Samba成最畅销爆款！阿迪达斯靠它力挽狂澜拯救业绩？
有些趋势会像野火一样蔓延。
它一出现，就变成许多人衣橱里不可或缺的款式。无论是摇滚艺人还是网络名人，身上都能发现它们的身影，而且永远不会觉得过时。就像一件全白T恤，已然成为永恒经典，美国时尚杂志《V》数字执行编辑Kevin Ponce这样评价Samba系列。
2023年，Samba销量较上一年增长了二十倍，被权威时尚媒体评为“年度最具影响力鞋履”；以Samba为代表的“T头鞋”系列，连同SL72共同推动了阿迪达斯的业绩增长，促使阿迪达斯2023年全球营收增加了十亿欧元。2024年3月，其热度抵达顶点，统计显示，Samba在谷歌上的检索量同比提升了230%。据路透社报道，2024年Samba销售额高达15亿欧元，占阿迪达斯营收的7%。在小红书上，#Samba标签的浏览量将近4亿。相比之下，Samba一个产品的收入就超过了刚刚突破百亿人民币大关的361度总营收。
Samba是阿迪达斯旗下极为畅销的鞋款之一，仅次于Stan Smith，位列品牌历史中的第二位。
阿迪达斯品牌创始人于1950年亲自操刀了产品的研发工作，这款经典之作在2020年重新面世，并于2024年达到了销售高峰，展现出持续增长的强劲势头，预计未来市场表现依然亮眼。受复古潮流影响，阿迪达斯在2024年第四季度取得了59.7亿欧元的销售额，较去年同期提升了19%，其中大中华区的业绩尤为突出，营收达到7.94亿欧元，同比增长了16.1%。整个2024财年，阿迪达斯全球总营收为236.8亿欧元，较上一年度增长了12%。
这是一份让老对手耐克艳羡的增长，阿迪达斯打了漂亮的翻身仗。
明星带货，限量复刻，Samba的爆款轨迹
2022年，阿迪达斯遭遇经营困境。那一年，该运动品牌实现利润大幅下滑，降幅高达三分之二。同时，大中华区的销售额持续七个季度萎缩。除了全球疫情造成的影响，与Kanye终止合作关系引发的后续问题，也对该企业造成了沉重打击。
Yezzy曾是阿迪达斯上一时期的绝对热销款，其销售高峰期甚至达到17亿欧元，这一数字超过了Samba 2024年的销售额。然而合作突然终止，紧接着便是急剧的库存清理。2022年双11期间，多个渠道推出的4折促销活动，导致阿迪达斯业绩持续走低。到了2023年，阿迪达斯出现了1992年以来的首次亏损。
二零二三年一月，阿迪达斯的部分投资者终于无法再忍受现状，决定更换高层领导，新任行政总裁比昂·古尔登到任后指出，该公司希望扭转盈利能力并实现增长，可能需要等到二零二五年以后才能达成目标。
气温回升比古尔登原先估计的时间要早得多。在最新公布的财务报告里，阿迪达斯透露2024年已经彻底清空了Yezzy的所有产品，2025年的经营方案中Yezzy品牌将不会带来任何盈利。过去两年间，Yezzy品牌实现了120亿欧元的销售额，阿迪达斯终于成功摆脱了沉重的负担。
更关键的是，阿迪达斯有了新的爆款——Samba。
Samba在1950年代出现，其设计初衷就是为了足球运动。1954年世界杯上发生的“伯尔尼奇迹”，西德队身穿带钉鞋的Samba，战胜了当时强大的匈牙利队，夺得了世界杯的冠军。我们现在所熟悉的Samba，是1972年对第一代产品进行改进后的结果。
这款鞋接着从足球场逐渐转向时尚圈。谈及Samba的热潮，必须先说到名人作用。运动时尚行业的从业者向剁椒表示，时尚潮流兴起有时道理很直白，某个名人穿过后就能引发快速扩散。大众市场对名人和有影响力人物的穿着非常看重，这背后并没有什么复杂的内情。
20世纪90年代，红透半边天的Oasis乐队兄弟和 Ewan ，在电影《猜火车》里也有出镜，当时穿的鞋子是Samba。他们都是铁杆球迷。同时期，Samba逐渐成为球迷圈子里的标志性物品，其风头甚至盖过了摇滚界和滑板界。Samba就此正式搭上了流行文化的快车。
二零二零年Samba声名鹊起，主要得益于与英国设计师Grace Wales联手打造。该设计师通过融入钩针工艺装饰，显著增强了Samba的潮流气息。这款产品一经推出便迅速售罄，即便在二手平台上，其价格也一度攀升至四千欧元以上。
随后众多名人纷纷试穿这款鞋履，肯达尔·詹娜、海莉·比伯、蕾哈娜等都是其拥趸，贝拉·哈迪德在2022年米兰时装周期间也佩戴了Samba，就连英国前保守党首相苏纳克出席活动时也穿着它，由于社交媒体的广泛传播，至2023年底，相关话题的点击量已高达近9亿次。
Samba在亚洲的受欢迎程度，很大程度上得益于该艺人，2022年，她担任了阿迪达斯全球形象大使，在社交平台、街头镜头以及舞台造型中，总能看到阿迪达斯的产品，她被誉为能轻易带动商品热度的艺人，被她推广的香奈儿产品也取得了显著成绩，一位时尚圈人士透露，她身上具有浓厚的顶级品牌气质，因此当她推荐价格相对亲民的商品时，往往能产生更佳的推广效果。今年初，阿迪达斯三叶草又官宣宋雨琦作为代言人。
通过对比可以发现阿迪达斯与耐克的商业策略存在不同之处。耐克在挑选代言人的时候，一般不会根据地区进行个性化调整，而是经常使用公司里知名度较高的运动员，例如勒布朗詹姆斯、克里斯蒂亚诺罗纳尔多、郑钦文等人。阿迪达斯则倾向于选择本地的潮流偶像作为代言人，像之前合作的陈奕迅、迪丽热巴等。
阿迪达斯在整体构造乃至集团框架里，其负责运动潮流领域的三叶草品牌占比更高，此情况与耐克主要聚焦专业性能高端运动装备形成鲜明对比。根据阿迪达斯最新公布的财务数据，其鞋履业务营收提升了百分之十七，其中三叶草产品线、足球用鞋以及训练用鞋均取得了突出成绩。
知名艺人率先打响品牌合作的第一枪，阿迪达斯在市场推广方面的策略广为人知。公司持续设计推出多样的色彩组合和产品形态，并且时常会采取限制供应的方式。
进入阿迪达斯店铺，看见整面墙的Samba陈列架格外醒目，简直数不清Samba衍生了多少种色彩，色彩越丰富，越能迎合不同顾客的需求，一件商品就更容易与个人审美产生共鸣。
2025年，Samba重点呈现带有豹纹图案的设计，目标客户群体为女性。这款鞋子采用仿真麂皮材质制作鞋面，并全面装饰豹纹印花，同时融入皮革元素和彩色内衬。这种设计风格与足球运动的本源逐渐疏远，而更加贴近潮流时尚。值得注意的是，Samba最初是一款典型男性运动鞋，但现在在时尚界，女性成为了推动其流行的关键力量。
这当然也得益于某种限量的策略，AJ就是如此，Yezzy同样采取这种方法，限量能够塑造出一种高级氛围，总能有效激发消费者的购买欲望，同时也是促使二手市场价格上涨的关键手段。
随着Samba的爆火，耐克也感到紧迫。鉴于AJ和DUNK已不再流行，耐克开始从库房中翻出旧款，试图寻获能代表自身的Samba。
一款新产品的研发与上市周期长达18个月，深陷经营困境的耐克只能指望经典款式的鞋履来填补市场空缺，相关消息指出，耐克将目光投向了某个特定系列。零售商的统计资料表明，从2025年开始，美国和英国市场对某类鞋子的需求，将超过Samba系列。
有专家指出，基础款运动鞋的价格一般是一百元，相比之下，专业级篮球鞋、跑步鞋和足球鞋的标价高达两百元，后者的利润空间更优，不过，该策略有助于减轻耐克旗下部分标志性系列（例如AJ、DUNK）因关注度下降而产生的负面影响。
配图说明：阿迪达斯与耐克的部分经典款式，在美国及英国网络平台上的销售态势 图来自
阿迪达斯再度崛起
阿迪达斯不会仅仅满足于Samba这款产品，Samba的热度正在逐渐下降，他们也在寻找新的替代方案。
统计资料表明，SL72（属于平底T型鞋款）极有可能取代Samba成为热门产品。另一方面，Samba的销量异常强劲，促使阿迪达斯在上一年度将贝壳头系列复古运动鞋的重新发售计划向后调整了。古尔登当时明确指出，“我们务必保持审慎态度，唯有在市场时机成熟且我们具备相应需求时，才会推出并宣传该产品”，按照古尔登的部署，一旦该款上市，阿迪达斯预计的销售运作时间跨度将达到八个年头。到了2025年，这个老式商品的仿制售卖已经开始了，价格是899元。
另据消息，阿迪达斯现已着手调控Samba在部分区域的供应量，以避免市场出现过剩状况，这显然是借鉴了耐克早前的经验教训。
能够看出，阿迪达斯经历了一段曲折的发展，不仅成功创新了广受欢迎的产品，还准确把握了企业发展的步伐。他们不会单纯依靠某个单一的热销商品，而是深度挖掘品牌长达七十五年的历史底蕴，持续不断地创造出新的热门产品。
阿迪达斯、耐克等知名运动品牌，实际上，不仅属于体育领域，也属于潮流时尚范畴。
近年来，众多中国体育用品公司，特别是李宁公司，都提出了“重返专业体育”的倡议，而古尔登执掌阿迪达斯期间的关键举措，同样蕴含着“重返专业体育”的深意。人们常常将这两个理念分开理解，但实际上它们是体育用品企业进步的不可分割的两个方面。
体育领域的专业活动构成了运动品牌的根本，是品牌稳固的市场地位和所有商业叙述的起点。Samba之所以能够从足球场逐渐扩展到大众文化圈，正是因为它拥有深厚的足球传统和漫长的历史积淀，并且具备丰富的背景材料可供叙述。AJ同样如此，乔丹这位非凡人物，为体育界和篮球项目赋予独一无二的传奇色彩，描绘出一段动人的英雄传奇，这就是AJ备受追捧的缘由。
在时尚领域，获得关注有时全凭偶然，比如被知名艺人选用并因此获得大量关注，但更多时候，这考验的是品牌的实力以及市场推广的技巧。世间万物，本就循环往复，并无太多新奇之处。
近年来，运动时尚风向因户外潮流的兴盛而有所转变。诸如昂跑、Hoka等众多网红品牌相继问世，其显著的专精特点、广泛的适用环境、卓越的体感舒适度，构成了专业产品迈向潮流化的关键要素。在此方面，阿迪达斯与耐克或显滞后。巧合的是，Samba与AJ这两款鞋款，在社交平台上亦不乏穿着体验欠佳、易致摩擦的抱怨之声。
在顶级专业器材方面，阿迪达斯当前正着力推行时尚化的市场推广活动。这个月，阿迪达斯推出了专业比赛用跑鞋 ADIOS PRO 4，不仅宣传跑鞋技术对专业选手表现的作用，也推广跑步理念。去年底，阿迪达斯则推出了 EVO SL，既展示高性能的专业特点，又特别突出对日常环境的广泛适用性，阿迪达斯的雄心远不止于打造一件专业用品。
某运动品牌负责人在公开讲话中提及，前一年中国跑步相关产品市场较去年同期增长百分之二十，海外顾客对本国文化的喜爱程度持续上升，国内消费者对跑鞋的舒适感和款式设计有了更严格的要求。可以肯定地说，跑步已经成为目前国内民众的首选健身活动。该品牌在注重专业性的基础上，又结合了日常应用环境，其经营策略十分明确。
对于耐克而言，他们决定迅速拓展户外品牌ACG在中国的业务，不过周围竞争者众多，他们是否已经错过了最佳时机，这个问题让市场感到不确定。与此同时，找到了正确方向的阿迪达斯，会继续他们的前进方向。特别是在中国市场，他们已经占据了领先地位。
阿迪达斯对当地市场的适应能力远非耐克可比。古尔登早前透露过，公司高度认可本土小组，鼓励他们采取恰当行动，并允许他们迅速灵活地调整策略。
产品适应本地文化。阿迪达斯针对中国市场推出带有中国元素的图案设计，比如印有“龘”字图案，或者“招财进宝”的纹样。德国方面对此并不认同，认为这类设计过于普通。然而当他们在某个三四线城市的店铺发现产品销量每日超过一百万时，这些德国人立刻转变态度，称其为“东方智慧”。与《原神》合作推出的云堇款运动鞋发售即售罄三万双；景德镇青花瓷元素的板鞋价格被炒到原价的数倍。
相对应的是，有消息称，2024年阿迪达斯在中国的机构从德国本部手中获得了全部产品设计职责，超过一半的商品由本地设计单位负责完成。2024年古尔登访问中国期间指出，往后更多新产品的首次亮相会安排在中国。
耐克这家公司，产品设计研发与营销活动，都必须遵循总部的步伐，中国分公司仅是负责落实。有品牌专家透露，耐克是品牌导向型企业，所以总部实施严格管理，而阿迪达斯则是利润导向型企业，所谓“不管黑猫白猫，捉到老鼠就是好猫”。
阿迪达斯的生产环节大量依赖国内资源，本土化比例非常高，国产商品已占总产量的八成以上，就连公司总部也会在苏州进货原料。
统计资料表明，阿迪达斯在我国的商业占比到2024年将抵达8.9个百分点，估计2025年阿迪达斯的经营收入大概能够继续实现个位数以上的扩张。
卸掉包袱找对路的阿迪达斯，将加速奔跑。