双签欧洲足球豪门 这家中国巨头真能买来认可？
9月4日，柏林IFA展会即将开幕之际，海尔欧洲宣布与英国利物浦及法国巴黎圣日耳曼两支欧洲顶级足球队建立全球官方合作关系，双方正式成为彼此的全球合作伙伴，此外，海尔欧洲还与西班牙足球甲级联赛、葡萄牙足球超级联赛等机构达成了官方合作意向。
在欧洲家电行业竞争异常激烈的情况下，中国企业迅速与两家欧洲顶级俱乐部和两个重要联赛达成合作，这真的代表海尔将主要通过巨额广告投入来打入欧洲市场吗？这个推测显然是不准确的。
这场表面看来有些过分的支持行动，实际上是中国家电行业领军企业精心策划的欧洲市场开拓策略的一部分，海尔借助体育宣传，帮助欧洲市场品牌建设水平得到提升。
不靠赞助“敲门”，本土化创新早已扎根
海尔在跟两家大企业联手之前，已经是欧洲中国家电行业的排头兵。根据最新的市场信息，海尔在欧洲家电行业的占有率排在咱们国家公司中最前面。海尔冰箱的市场占有率为10.7%，在中国品牌中排名第一；洗衣机在海外的销量和销售额均居首位，是欧洲市场上最畅销的中国洗衣机品牌；酒柜在市场上排名第一，在意大利等国家也占据当地市场的第一位置；洗碗机在英法意西四个国家，市场份额排名中国品牌第一，价格指数增长速度最快。这项成果并非源于低价争夺，而是通过本土化的技术革新，化解了欧洲顾客的诸多困扰。
海尔冰箱的“过冷保鲜抽屉”能让肉类在零下温度保存而不结冰，欧洲消费者取用牛排就能直接进行烹饪；海尔F系列智能空调的“易安装”功能，一个人就能独立完成安装，帮助用户节省安装开支；海尔X11系列洗衣机依靠其专利节能技术，比欧洲A级能效标准还要省电60%，为家庭节省电费。是这些有助于处理实际事务的技术，使海尔在欧洲顾客心目中形成了特定印象——当球迷在安菲尔德球场和巴黎王子公园球场目睹海尔标识，他们会想到家中可靠的冰箱、节能的洗衣机，这种基于生活情境的联想，正是体育宣传的关键所在。
海尔挑选这两支队伍，是源于对欧洲市场透彻了解而制定的高明方案。目前法国和英国正遭遇能源难题，能源费用已变成家庭开支关键因素，并且这两大俱乐部的支持者数量超过一亿。海尔借助比赛情境，把节能方案和队伍联合起来，例如转播中展示洗衣机节电功能，又或是在球场广告牌强调冰箱高效性能，使观众在观看时不知不觉认可品牌技术特点，构成“关注队伍→联想到海尔→相信方案”的认知循环。
全球赛事布局，“三位一体”布局精准渗透
海尔体育营销除支持两支足球队外，已构建起全球性布局体系，不仅限于足球领域，还资助了法国网球公开赛和澳大利亚网球公开赛，有效接触高收入阶层，促进高端品牌推广；在东南亚地区，借助赞助本土足球赛事及特色活动，成功跨越文化障碍，使“海尔”品牌为当地消费者所熟知，从足球延伸至网球，从欧洲拓展至东南亚，每项举措都精准契合目标群体需求。
海尔采用“三位一体”本土化策略，能最大限度提升体育营销成效：自2000年起，海尔陆续在意大利、德国建立研发机构，借助整合本土技术力量，确保用户需求迅速转化为实际应用；2001年，海尔更是在欧洲多国设立生产基地，构建起完善的供应网络；随后，海尔主动与欧洲各国及其他地区的连锁商号建立合作，持续推出契合当地文化与需求的个性化产品及服务；同时，借助“法网”这类全球性体育盛事，精准策划并执行消费互动方案，在深化球迷情感互动的同时，有效增强品牌认同和用户黏性。
审视中国公司国际市场推广，从前期的密集宣传，到现在的深度对接，海尔体育宣传展示了全新典范。顶尖的体育宣传，并非单纯借助大型活动热度，而是通过扎根当地市场，融合体育理念强化文化共鸣，最终实现品牌融入顾客日常。
海尔在柏林IFA上展示了两枚与团队合作的标志，这体现了该公司在技术、制造、推广等各个层面的全面本土化布局，标志着中国品牌完成了从“输出产品”到“融入市场”的根本转变，如今我们关注的重点不再是“海尔是否能够取得胜利”，而是“博世、西门子这些欧洲本土家电行业的领军企业，是否已经做好了应对挑战的准备”。