从香烟盒到元宇宙！百年奔腾的世界杯广告史变迁？
说起足球界，植入广告的现象已经持续将近一百年了，虽然至今还没有明确结论，究竟近代足球史上第一则广告究竟是哪一则。但是纵观所有体育领域，堪称体育广告推广的开山之作的，便是1870年出现的一个香烟包装，上面印有当时运动员的图画——这便是体育商业化宣传的最早雏形。
现存所有与足球有关的广告中，最早的一则出现在1913年的足总杯赛事上，具体是当年4月19日阿斯顿维拉同桑德兰进行比赛期间，在比赛场地旁竖起了一块带有《洛廷加周刊》字样的宣传板。
这个始于1910年的体育刊物，只存在了短暂的五年时光，到1915年第一次世界大战爆发时便停刊了，不过它那售价一便士的周刊，在足总杯决赛期间刊登的广告，效果相当理想。
洛廷加周刊
这个周刊的广告内容，如果与体育赛事相关联。那么紧随其后的广告宣传素材，便彻底脱离了体育范畴——在1920年热刺迎战布莱克本流浪者队的那场球赛里，观众席首次出现了售卖热狗香肠的推广信息。
哈里斯香肠的推广者威廉·哈里斯被称作「香肠的领军人物」，在维多利亚时代的末期，他在老纽盖特市场(Old )的一个摊位上，开始了他的香肠贩卖活动。他对香肠的制作过程极为严格，这位商人还相当有经营策略，比如在各种可以刊登宣传信息的场所，都放置了他的香肠宣传品。
颇为奇特的是，他本人同样对体育活动抱有浓厚兴趣，因此在他众多构思中，有一则广受欢迎的广告便是「猪肉香肠德比」。这种将体育比赛概念与香肠产品结合的宣传方式，使哈里斯先生在伦敦声名鹊起，成为当地首屈一指的食品店，在其事业顶峰时期，仅在伦敦就经营着四十多家分店。
如今这家肉铺已纳入哈里斯农场的旗下，与众多伦敦足球队相似，历经百年依然兴盛不衰。
广告首次亮相世界级足球赛事是什么时候呢？那是在第二次世界大战结束后的1950年世界杯上。
世界杯的品牌「开荒」
1950年以前，世界杯这一赛事，其探索性和随意性相当突出，部分国家并未予以足够重视。1930年世界杯举办地远在南美洲，当时欧洲诸多先进技术和策略未能传入该地区。到了1934年意大利世界杯，政治因素开始大行其道，导致商业运作空间受到极大限制。
所以，那届世界杯既是战后首届世界杯，又是巴西首次承办的世界杯，其场面之盛大，即便用「空前绝后」来形容也显得不够，只能形容为——庆祝活动热烈非凡，庆祝方式五花八门！
人类聚集之处必然伴随商业活动，商业活动之中必然存在宣传推广。历史资料表明，在世界杯决赛这一单一赛事期间，世界杯组织机构便获取了600万克鲁塞罗的收益，折合约200万马克。整个赛事包含22场对决，累计获得3000万克鲁塞罗的收入，最终实现2100万克鲁塞罗的盈利。以当前购买力换算，这一金额相当于2.4亿人民币的价值。
当时的国际足联并未设有官方广告合作与赞助商安排，但巴西本地的商人，经由在世界杯赛场周边设摊叫卖、店铺建设租赁等途径，逐渐形成相当大的商业规模，当时就有一家知名的饮料企业，抓住这个机会，率先推出广告宣传，成为首个借此机会打响名声的品牌，那就是可口可乐。
实际上，可口可乐并非初次在体育活动上积极宣传，早在1928年便与国际奥组委建立了伙伴关系。基于在奥运会积累的运营心得，在巴西世界杯期间，可口可乐不仅大量售卖饮品，而且免费派发的小物件上频繁出现其品牌标识，这被视为世界杯上首次出现商业推广活动的一种表现。
六十四年后的二零一四年，巴西再度举办世界杯赛事期间，可口可乐公司策划了若干以「重返一九五零」为题的互动项目，旨在发掘那些曾亲历一九五零年世界杯的个体与相关记忆，该活动在巴西社会最终取得了显著的宣传推广效果。
1954年世界杯举办时，赛事东道主再次设在欧洲赛区，本届赛事电视转播获得重大发展，成为关键传播方式，德国知名品牌阿迪达斯因此成为首个受益于世界杯商业广告的企业。
早在1936年，阿迪达斯就把握住了一个参与体育营销的契机。阿迪的创始人阿道夫-达斯勒，留意到本土运动员杰西·欧文斯，他将是1936年柏林奥运会金牌的有力争夺者。
那个时期，广告商邀请黑人运动员合作需要极大勇气，阿迪达斯却还是赠予欧文斯全套自家产品，并且大肆宣传，引起广泛关注，欧文斯在接下来的赛事中大显身手，完美印证了阿迪达斯开创的广告思路，各大品牌纷纷借鉴这种邀请明星合作的方式，沿用至今。
1954年世界杯期间，达斯勒凭借与德国主教练赫伯格的私人交情，促使赫伯格最终没有选用他哥哥鲁迪公司生产的彪马品牌运动鞋，而是选择了阿迪达斯的产品作为合作商。以此为契机，阿迪达斯不仅为德国国家队提供了全部的球鞋装备支持，而且还特别研发了具备特殊功能的钉鞋款式。
这款独特的三杠鞋，最终跟随德国队闯入决赛，产生了显著的品牌宣传效果，同时阿迪达斯也借此开启了持续数十载的世界杯推广计划。
世界杯效应初体验
众多品牌纷纷投入市场，1958年世界杯期间国际足联尝试广告宣传，公推官方用球，并明确公布用球生产厂商。因此，为那届世界杯制造官方用球「最之星」的企业安杰洛姆，在某种程度上成为了世界杯官方广告的最初受益者。
1962年，也就是四年后，可口可乐正式成为世界杯的官方指定饮品，允许在赛场周边设置专属广告牌，上面写着欢迎足球来到1962年的世界，同时公司还推出了为该届世界杯特别设计的罐装产品，在世界杯品牌赞助商的行列中，可口可乐确立了元老级的地位。
那年巴西队卫冕夺冠后，足球在巴西和南美达到又一个狂潮。阿维兰热担任巴西联合体育委员会主席期间，迅速察觉到电视转播和广告的巨大作用，他立即指示新闻官们记录巴西世界杯的所有活动，涵盖训练和赛场内外，这些影像资料构成了现代体育纪录片宣传的基础，也是他后来为巴西、世界杯以及世界足球界实施品牌化战略的早期探索。
在阿维兰热的治下，商业与足球成功地在世界杯开始联姻
可口可乐在世界杯期间积极推广饮料产品，阿迪达斯则从1962年世界杯起开始崭露头角，尽管当年世界杯所用的足球并非由阿迪达斯生产，该公司还是特别为赛事设计了一款创新足球，并在比赛期间进行销售，这款足球为阿迪达斯与国际足联未来五十多年的合作关系奠定了基础。
阿迪达斯另外还负责了德国队的全部装备供应，包括用鞋、队服和练衣，并且其他参加世界杯的国家队里，也能看到阿迪达斯出品的运动鞋。
诸如季军智利队的莱昂内尔-桑切斯、亚军捷克斯洛伐克的铁卫诺瓦克等众多球员，都主动选用了带有三条纹的阿迪达斯运动鞋，这种现象十分普遍。球鞋在当时被视为运动员的必备装备，能够说明在那个科技水平相对落后的年代，一旦出现优质的球鞋产品，运动员们便会争相购买。
现在，许多运动队的比赛服和训练服也交由专业厂商和品牌负责生产，例如1962年世界杯期间，意大利队的服装是由该国知名服装企业供应的，同时英格兰队的装备则通过本地的Bukta运动服饰公司获得。
颇为奇特的是，Bukta在往后相当长一段时间里，是英格兰超级联赛众多俱乐部青睐的服饰供应商，像曼联、阿森纳、热刺、切尔西等俱乐部，超过一半的英超球队都曾选用Bukta的服装作为赞助，不仅如此，在英格兰以外的地区，包括荷兰的费耶诺德、阿贾克斯，西班牙的塞维利亚，以及北美的罗切斯特，这些俱乐部也曾经采用过Bukta的服装赞助。
Bukta的老版球衣，你能认出几件？
1966年，阿迪达斯与其他众多服饰和鞋类公司纷纷投入广告宣传，竞争日趋白热化，尽管国际足联和英格兰足球赛事管理机构并未指定任何品牌作为世界杯的官方合作伙伴。
例如当年夺冠的英格兰队，其队服由茵宝提供，而球鞋则完全由阿迪达斯供应。阿迪达斯当时球鞋的市场占有率有多高呢，几乎每个人脚上都有一双三道杠，就连社会主义国家的苏联、朝鲜、匈牙利、保加利亚，也有不少球员穿着三道杠球鞋，由此可见一个产品的卓越与否，能够突破国界、超越民族、无视意识形态。
在那届世界杯期间，国际足联与英格兰合作，首次推出了世界杯吉祥物威利，这个吉祥物出现在众多海报和周边商品上，世界杯的各个赛场都随处可见，从而形成了统一的宣传形象。
品牌之争，初见雏形
1970年世界杯借助卫星直播和电视转播，成为那个时代的焦点，世界杯的广告宣传由此迈入全新阶段。国际足联与墨西哥东道主设计的吉祥物华尼托，仅是这届世界杯商业宣传活动的序幕而已。
阿迪达斯推出的「电视之星」成为官方比赛用球后，开始主导世界杯用球市场，在球鞋赞助方面，阿迪达斯的影响力也持续增强，不仅获得了巴西国家队的足球鞋赞助，还进一步拓展到北美市场，即便是萨尔瓦多这样规模较小的国家，也有球员穿着阿迪达斯的产品。
阿迪达斯在世界杯的商业广告领域占据主导地位，但像彪马、茵宝这样的品牌并非坐视不理，它们也成功抢占了部分赞助机会，避免了被完全排除在外。譬如运动鞋市场，虽然阿迪达斯占据了主要份额，然而一些与彪马签约的运动员个人仍然选择穿着彪马的产品，再比如球衣的冠名权合作，1966年世界杯期间，艾克森明显获得了大量机会，在那届赛事的16支参赛队伍里，只有苏联队例外，其余全部15支球队都选用了艾克森作为球衣的赞助商。
这一事件成为了那一年最具代表性的世界杯广告盛况，焦点是球王贝利的鞋带。
早在1970年世界杯开始前，阿迪达斯与彪马公司达成了共识，双方约定不为了争夺贝利的个人代言而进行无休止的价格竞争，所以即便阿迪达斯获得了巴西国家足球队的球鞋赞助合同，贝利也没有穿着阿迪达斯品牌的足球鞋。
但是彪马对阿迪的市场占有量非常羡慕，当贝利表示他不明白为何阿迪不提供个人赞助时，彪马借助与巴西随队记者亨宁森的私人联系，私下会见了贝利，并且草拟了一份针对贝利个人的赞助协议，就这样一份价值2.5万美元的彪马个人顶级合约最终形成了
阿迪达斯公司直到巴西和秘鲁比赛开始前几小时才察觉到彪马公司的暗箱操作，但那时已经无法挽回，这一幕却成为了世界杯广告史上难忘的场景：1970年世界杯四分之一决赛开始前，贝利向裁判提出请求，随后他蹲下身，花了16秒钟系鞋带，鞋上的彪马品牌标识通过电视转播传遍了全球。
在1970年世界杯期间，来自意大利的服装企业 zaga 推出的宣传，还有英格兰的纺织品公司Selka的推广，以及墨西哥国内媒体Ovación的报道，众多不同地域和类型的品牌宣传，使得1970年世界杯成为足球赛事广告发展史上的一个重要起点。
机遇显现，门路拓宽便要收割红利了，于是1974年联邦德国世界杯期间，意气风发走马上任的国际足联主席阿维兰热着手推行一连串变革，诸如调整赛事规则，并与可口可乐、阿迪达斯、麦当劳、JVC这些巨头达成捆绑合作，锁定了国际足联世界杯同他们的长期伙伴关系，赞助商的霸主时代自此开启。
但颇为奇特的是，昔年世界杯上那些色彩斑斓的广告牌，国际足联并未赚到分文，由于欧足联与国际足联的争端，主办国联邦德国同欧洲公共广播电视联盟达成了协议，由第三方代理机构全面负责世界杯场地的广告牌业务，并统一收取相关收益，从而抢先一步截取了国际足联本应得的部分。
同样遭遇商誉受损的还有阿迪达斯，荷兰队当时正处在巅峰状态，他们的运动服饰和竞技用鞋本都由阿迪达斯提供赞助，这意味着在决赛中联邦德国和荷兰两队的装备都将是阿迪达斯产品的集中展示，然而1970年贝利引发轰动的合作事件再次上演，这次的主角变成了克鲁伊夫。
那时候，克鲁伊夫已经和彪马达成了合作意向，这就引起了他和荷兰队的球衣赞助商阿迪达斯的矛盾，在克鲁伊夫的坚持下，经过几方的协商，他最终获得了在球衣上移除一条条纹的许可，而球鞋方面，他仍然可以继续穿着彪马的产品。
这自然令PUMA十分欣喜，他们在持续赞助荷兰队头号球星并发挥广告作用的同时，还能塑造更丰满的人物形象和情节，即所谓“反叛品牌与反叛选手寻得精神共鸣并联手”，进一步提升了品牌产品之外的文化影响力。
1974年世界杯进行时，克鲁伊夫身着一身别致的条纹两件套服装，脚蹬彪马国王款式的皮靴。某彪马广告中标明，约翰·克鲁伊夫是欧洲顶级球星，并荣获该品牌年度最佳足球运动员称号。
欢迎来到世界杯「广告时间」
1978年世界杯拉开帷幕，国际足联在阿维兰热的主持下，终于明确了世界杯广告运作的相关规则，并且由现代体育营销奠基人帕特里克-纳里创办的维斯特纳里公司进行整体规划——这家机构依据国际足联等组织的授权，专门从事重大活动的公共关系维护和经营权利的协商，例如国际足联同可口可乐公司关于广告牌收益的分配，最初就是通过维斯特纳里公司进行交涉的。
为了明确国际足联的管理权限，帕特里克-纳里还必须与1978年世界杯主办国阿根廷的军事当局进行交涉，把赛事的商业运作权以及体育场馆的管理权悉数划归国际足联名下。
如今世界杯赛场上的广告位已经形成固定模式，每场比赛可以设置六块广告牌，这代表着专属权利，允许可口可乐、佳能、飞利浦、吉列、荷兰皇家航空和Café de 这六个品牌在世界杯期间进行展示，而销售所得需要与国际足联进行利润分成，也就是要向国际足联上缴一部分收入。
1978年世界杯结束之后，帕特里克-纳里发明了名为「Inter 4」的业务方案，这个方案是专门为国际足联、欧足联，世界杯、欧洲杯这些重要赛事的赞助权进行销售和提供服务的，可以说为世界杯广告行业的发展奠定了基础。在此之后，许多知名企业，例如JVC、精工、欧宝、富士、士力架等，都曾在世界杯的广告活动中展示过自身形象。
那个年代，具体是八十年代末九十年代初，彩色电视已经遍及全球，世界杯转播也越来越受欢迎，于是众多品牌和广告商纷纷决定通过电视广告来推广自己，国际足联也抓住这个机会，借助官方宣传片和世界杯主题曲，进一步提升了世界杯在电视媒体上的影响力。
从1986年世界杯起，足球相关的电视广告在赛事期间变得极为普遍，诸如1986年世界杯期间英国播出的麦当劳广告，英格兰门将希尔顿为M&M巧克力豆拍摄的电视宣传，以及1990年世界杯时太阳报制作的广告，都给人留下了深刻印象。
然而谈及广告创意，美国人确实最为出奇制胜，1990年世界杯期间，他们为了给四年后自家世界杯预热，特意策划了一则电视宣传短片，由此开创了全新的广告音乐录影带模式。而当年世界杯推出的首支官方主题曲《意大利之夏》的MV，更是令众多资深球迷难以忘怀，成为了一代人共同的青春印记。
到了1994年美国世界杯，阿迪达斯、麦当劳、可口可乐和耐克纷纷大举参与，在商业利益的博弈中，国际足联针对众多寻求合作的品牌制定了新规定，规定东道主国家的品牌将获得八个官方赞助名额，这可视为对主办方的特殊照顾。
以1994年世界杯为例，仅美国本土的8个品牌，通过席位营销达成了价值七十五万至一百五十万美元的协议，累计协议总额最终约为十二百万美元，这些巨额资金最终都转移到了国际足联。
也是由于国际足联支持本土企业，诸如耐克等，以往在世界杯中难以获得机会的美国品牌，现在终于开始争夺世界杯的市场份额。
能够明显察觉到，耐克凭借多年的市场运作，尽管在世界杯赛场上的影响力尚无法与阿迪达斯相提并论，不过借助持续的宣传活动和消费倾向塑造，已经使阿迪达斯面临严峻挑战，某个市井调查里，许多受访者都误以为耐克和阿迪达斯同属世界杯的指定赞助商，这充分展现了信息传播和广告宣传对公众认知的深刻作用。
新千年前后，网络平台、数字娱乐商品乃至虚拟世界，都成为国际足联合作对象的优选。诸如率先与国际足联世界杯联手的企业雅虎，以及自1998年世界杯起便正式结缘腾讯EA的美国公司，均属国际足联青睐的伙伴。小甜甜偶尔也会转变为牛夫人角色，今年将是国际足联与冠名EA合作推出的FIFA游戏最后一届，该游戏中的世界杯模式，也许会就此画上句点。
阿迪达斯利用AI技术实现了「五代梅西同框」的传奇元宇宙
无论是不是国际足联的授权伙伴，众多品牌都乐意运用愈发高级的广告，以及愈发有创意的广告方案来吸引顾客，虽然我们明白广告仅是辅助，关键还得看产品和服务，可谁又能完全不受消费欲望的驱使呢，就算我们最终不购买任何商品，在信息爆炸的年代，我们愿意花片刻时间观看这些知名企业联合投放的广告，这其实也是在为这些品牌做宣传，在助力它们提升知名度。
主要参考资料：
点击图片，可以查阅「氪体智库」近期制作的《2022年卡塔尔世界杯营销案例分析》文档