特步：逼出一条新路

本报记者肖莹

7月22日，特步（中国）有限公司企业总裁丁水波、与西班牙比利亚雷亚尔俱乐部主席费尔南多·罗格，共同宣告双方正式达成合作，特步成为比利亚雷亚尔俱乐部2011至2016年独家装备赞助商、官方技术赞助商。在与之距离不到一个月光景之时，“运动特步o时尚庚心（？）——特步携手韩庚暨‘庚女郎’媒体见面会”于北京竞园艺术中心召开。这场发布会上，特步立志打造中国时尚运动第一品牌，它再次扩充代言人队伍，签约了韩庚，韩庚成为继谢霆锋、潘玮柏、蔡依林等之后最新的品牌代言人。

随品牌越发强大，在技术研发能力不断增强之际，不走寻常路的特步着手尝试世界级的专业赛事，这也使得它那采取“娱乐 + 运动”方式的双轨制营销策略愈发稳健地前行，。

运动服装企业的生命之源，是市场对品牌的认知以及影响力，这是丁水波的“家底”。凡所有体育用品企业，都梦寐以求能借诸如NBA、足球联赛以及网球联赛等知名体育赛事，去传播自身运动理念、扩大品牌影响力。然而对于2001年才进军国内市场的特步来讲，现实相当残酷。耐克、阿迪达斯、锐步等国际知名品牌早就在各个知名体育赛事进行布局，就连尚处于初级阶段的小型联赛也不放过。如此一来，像特步这般的国产品牌要寻觅体育赛事的突破口就极为困难了。

现在的年轻人们都喜好运动，与此同时也喜爱音乐，而且还有属于自己的偶像。说这话的正是丁水波。恰恰是在这句话的引导之下，特步寻觅到了拓展自身影响力的另外一条途径。为了防止和强势的对手直接展开竞争，特步挑选了“让运动别具一格”的差异化线路，并且开创了体育用品行业“娱乐营销”、“娱乐与体育双轨营销”等差异化营销模式的先河。

自2001年起始，谢霆锋接连成为特步代言人，潘玮柏也成为特步代言人，蔡依林同样成为特步代言人，TWINS等娱乐人物也都相继成为特步代言人，他们为特步抢占中国二线城市市场立下了汗马功劳。其差异化营销的成功好像使其背离了当初的轨道，那是以综合开发、生产以及销售运动鞋、服、包、帽、袜等作为主业的大型体育用品企业。

比利亚雷亚尔队，也就是“黄色潜水艇”，在快到来的2011到2012赛季里，要穿着特步的战袍去西甲赛场比赛啦。要是“黄色潜水艇”能成功通过欧冠附加赛，那特步品牌就会第一次出现在欧洲冠军联赛的赛场上。特步会把西甲赛场、欧冠赛场当作展示舞台，向全世界展现自己的专业品质。特步是未来5个赛季的独家装备赞助商，它凭借自身技术储备和研发力量，再加上高端设计团队，给比利亚雷亚尔队打造了全新的比赛战袍。特步目前积极从事比利亚雷亚尔系列产品的研发工作，除了赞助现有的装备之外，该系列产品计划于今年四季度上市售卖。与此同时，特步会和比利亚雷亚尔俱乐部展开协商，共同去运作一系列和足球相关的市场活动，其中包括赴华友谊赛。此次特步对比利亚雷亚尔俱乐部的赞助行为，实际上是在2010年签约英超伯明翰俱乐部之后，再次与世界顶级足球俱乐部进行联手。

身为市场后来者，打从2001年进入国内市场起，仅仅8年时间，特步就快速而又迅猛地超过好多国内外有名的竞争对手，跨进全国销售量市场占有率前三位，其成长速度让业界大为惊叹。有数据表明，2004年特步销售收入才3亿元，到了2008年，特步的销售收入已经超过30亿元。在逐渐融入二线城市市场之后，特步更是成功借助资本市场促使自身顺利快速地做大做强。据了解，2007年到2008年期间，凯雷资本两次向特步投入资金，持有特步股份9.5%，2008年特步国际正式在港交所上市。

特步全面涉足资本市场，其进一步规范并统一整了个供应链体系的管理，还给广大供应商提供了一个更公平公正的良性竞争平台，他们还引进了供应商管理以及评估机制，与国内外优秀企业展开合作，积极对新产品开发进行配合，打造营销、设计研发、生产三位一体快速供应链商业模式，提高产品在研发和生产方面的能力，加快信息传递，以提高经济效益。

在丁水波的认知当中，当市场竞争处于最为激烈的那个阶段时，唯一存在的差异便是品牌，品牌所代表的是一种生活方式。假如做出这样的表述，即“选择耐克，等同于选择美国式的那种生活方式；要是选择阿迪达斯，那就意味着选择德国战车所具有的精神”，那么可以得出“选择特步，便是选择时尚运动”这样的结论。