针对世界杯，蒙牛和伊利这两家中国乳制品巨头，暗暗的展开了较量，开始是伊利宣布和阿根廷国家足球队进行战略签约，之后在公布的新品牌形象广告里，由梅西、马丁内斯以及迪玛利亚组成的阿根廷三人组正式亮相，没过多久，蒙牛发放了梅西的代言海报，意思是梅西才是蒙牛的官方形象代言人。
前者乃是和阿根廷国家队订立的合作协议，所行的是“团队”之道。后者是跟阿根廷国家队头号主力梅西签署的合作协议，走的是“个人”之途。按道理讲，不存在矛盾，并且契合当下国际通用的体育营销规则。只是，蒙牛与伊利这对“老冤家”，在体育营销里都盯上了梅西，这就不只是单纯的市场营销，而是两家之间的恩恩怨怨了。只要市场竞争被企业恩怨所沾染，如此的竞争便带有血腥味、铜臭味，甚至恶臭味了，就会致使良性竞争变为恶性竞争了。
在蒙牛和伊利这儿，这些年为了各自利益，尤其是市场占有率与影响力，明着暗着开展了全面竞争，特别是围绕体育营销展开的竞争，那更是到了白热化程度。对于蒙牛而言，走的是全方位、全覆盖的路子，就足球、篮球、田径、游泳、自行车、搏击等项目，只要有一定影响力的，全都涉足其中，并且也收获了不错的成效。而伊利则聚焦围绕奥运会开展工作，包含北京冬奥会，伊利做了强力推广，同样取得了不错的成果。
只是，双方所采用的体育营销方案是有成效的，然而成效背后也付出了高昂代价，原本市场热度平平的体育营销，尤其是体育明星营销，因两大乳企过度营销而备受关注，企业为此付出成本不断攀升。更为关键的是，这种营销方式致使人们对乳制品功能形成单一化认知，即认为乳制品除让人身体更强壮外，别无他用。实际上，能使人身体更健康、体魄更强壮者，想必体育锻炼比喝奶更具作用。倘若体育锻炼可以使得人的身体愈发健康，体魄更加壮实，为何要耗费钱财去进行乳制品的消费呢？
明显地，对于乳制品的认知，不可以限定于仅拥有一副健康身体这一单方面，不可以过度着重突出乳制品对于运动员产生的作用，或者隐晦地表示食用乳制品也能够成为明星运动员。就拿牛奶来说吧，它除了泛泛地强壮身体之外，还对骨骼、牙齿的生长有利，青少年多饮用牛奶能够强化骨骼发育；牛奶当中含有丰富的微量元素，这对中老年人的健康有着很大裨益。中老年人经常喝牛奶，能够延缓衰老，还可降低高血压、脑血管疾病的发病率，牛奶具备美容功效，女性多喝牛奶、泡牛奶浴，能够起到美容的效果，牛奶还有帮助睡眠的作用，睡前饮用牛奶有助于睡眠，等等，尽管这些都和身体健康关系紧密，是身体健康的一部分，然而，过度注重体育营销，过度去把乳制品的功效与运动员结合在一起，就会弱化其他方面的功能，会容易使人觉得乳制品的作用较为单一。
与此同时还要明白，身为在国内市场具备最大影响力的两家乳企，于围绕体育营销的范畴之内，已然并非是在进行营销活动，而是在对彼此展开打压。这般心态，对市场稳定是毫无益处的，对企业健康发展也是毫无益处的。企业究竟能够前行多远，心胸起着至关重要的作用。心胸越是宽广开阔，企业所能开启的大门便会越大，所能行走的道路便会越宽阔，所能施展拳脚的空间亦会变得越大。若是过度在意一时的得失，甚至不惜与对手展开激烈对抗，最终呈现的结果，只会使得企业变得越发狭隘，思路愈发趋于单一。
正因为是这样的情况，所以期望蒙牛和伊利都能够让自己的心胸更加容得下他人，都能够张开双臂去迎接对方参与竞争，迎接对方带着善意给自己提出不一样的看法，而不是如同市场上那般进行血腥的相互拼杀。即便在竞争中取得了胜利，那也会是身体布满伤痛、伤势严重到如同全身都受了伤一样。这样的最终结果，绝对是双方都失败的一种局面。要是以开明的思维来对待双方之间的竞争，你选用体育明星来进行宣传，我选用学生明星来做推广，你唱关于体魄健壮的歌曲，我唱体现聪明智慧的曲子，你把主要精力放在体育赛场方面，我把关键要点聚焦在教室领域，你专心致力于运动员群体，我着重展示于少年儿童以及老年人身上，或许宣传所达成的效果会是相同的，并且完全不会伤害到彼此之间的感情。倘若因为一个梅西争得脸红脖子粗，除给梅西带去超多利益外，对企业市场影响力或许影响不显著。况且，在中国足球已让球迷心伤透的情形下，好多球迷或许已对足球明星没兴趣了，不关注足球了，投入这般大的人力、物力以及财力搞体育营销，也或许很难收获满意回报。与其耗费，不如转型，挑选更具营销效率的方面。