阿迪达斯背后不能下线的老友记！中国市场究竟有多复杂？
阿迪达斯与滔搏
九月份的末尾某日，在上海市徐家汇的阿迪达斯足球公园，举办了一项与众不同的足球竞赛，参赛的两支队伍分别是阿迪达斯和滔搏。
阿迪达斯全球CEO古尔登刚到中国就抓住机会重返足球场。他曾是职业球员，以前常在防守位置踢球。他在场上扮演着稳定节奏的角色。凭借球员生涯积累的经验，他展现了敏锐的判断力。他几次送出精准传球，都打入了对方阵地的要害。这些传球给对手制造了很大麻烦。
滔搏队由于武担任领队，他是滔搏国际的负责人，与古尔登领导的阿迪达斯团队展开了一场针锋相对的较量，这场比赛因而具备了诸多吸引人的要素，也带来了不少未知的变数。
从实际角度来看，这或许是这两家企业二十年间合作历程中，难得以“竞争者”姿态面对彼此的情况。以往彼此往来时，他们更倾向于将对方视作关系极为密切的协作方。
于武是球队的尖刀，古尔登常在中场活动。打个比方，世界顶级的运动品牌阿迪达斯，好比球队的中场，持续向各个市场输送产品，而滔搏则像球场上的中场位置，借助庞大的销售网点，协助阿迪达斯与中国本土顾客达成交易。2012年，以进货额为标准，滔搏成为阿迪达斯世界范围内规模最大的零售协作方。
与阿迪达斯对比，多年来滔搏一直适应于在巨头阴影下发展，许多顾客进入阿迪达斯专卖店选购商品，或许不清楚众多店铺实际由滔搏开设。到目前为止，滔搏在国内经营着成千上万家阿迪达斯专卖店。依据现有公开信息，2018年阿迪达斯在中国市场的单品牌店铺销售冠军属于滔搏。
滔搏同阿迪达斯联手，起始于2004年，彼时淘宝平台尚在初创阶段，仅运营了一年有余，而购物中心的经营模式在本土零售领域仍属新鲜事物。二十载光阴流转，商业格局发生巨变，服饰品类跃升为淘宝平台营收支柱，购物场所则转型为年轻群体休闲娱乐的主要场所。放眼世界，DTC模式发展迅猛，尽管现阶段不少品牌的DTC计划尚未获得理想结果，但多数人依然认为它前景广阔。
说到如今的滔搏，其发展已经进入整合实体店、直播平台、社群互动以及地方特色IP的全面运营阶段。可以想到的是，到2024年2月29日为止，滔搏在全国的门店直播账号总数已经超过了一百个，其中不少账号在抖音户外运动板块中排名进入了前十位。现阶段，企业在国内私域社群的总数已经超过八万，其滔搏私域小程序在微信运动户外类小程序热门榜单中排名第一。在小红书和抖音上，时常能够看到滔搏店铺进行直播活动。就单个店铺接入互联网的程度和主动性而言，滔搏显然已经全力以赴。然而，必须承认的是，店铺仍然是这个庞大体系中的关键资源。
行业内一些品牌在DTC渠道加大投入并调整资源分配后，不少人曾向阿迪达斯提出疑问，他们是否真的需要如此多的零售网点，尤其自从滔搏2019年转板成为上市公司以来，无论其经营状况好坏，众多行业观察家在分析滔搏时都会特别关注其店铺数量的变动，如果滔搏门店资产的价值不能持续增值和优化，这家公司就难以维持市场竞争力。
2024年，零售场所的身价问题，是中国消费界众多人士正反复琢磨的议题。那位年间的网络红人胖东来，至少凭借个人力量，促使社会大众重新关注实体零售店面。对于在体育用品销售行业打拼的滔搏而言，阐明这一观点可能更加困难，与超市零售线下繁杂的运作机制和经营技巧相比，体育用品销售的线下网点在表面上显得容易许多，这确实与产品种类和目标顾客群体相关。因此，有媒体曾指出，滔搏的经营模式十分简单，只需将阿迪达斯和耐克的商品摆放在店铺中即可销售，毕竟还有谁不熟悉阿迪达斯和耐克呢？
这种草率浅显的看法无法阐明一个关键疑点，实际上此类渠道伙伴数量不少，为何现阶段规模最可观的是滔搏？若我们深入探究阿迪达斯与滔搏的合作历程，就会发现事情并非表面那么简单。从某种角度讲，正是这种对线下渠道的成见，导致众多消费品品牌在当前市场处境中遭遇难题，这或许正是阿迪达斯和滔搏合作案例的启示之处。
门店也是一种产品
说到阿迪达斯，广大顾客对其商品都很熟悉，商品就是阿迪达斯的关键。不过或许不少人没察觉到，滔搏能够伴随阿迪达斯二十载，绝非仅仅源于资源倾斜或所谓时代恩惠就能说明白。
时代确实提供了不少便利。百丽集团旗下有品牌滔搏，很多人了解鞋业巨头百丽，却鲜少人知晓该集团二十年前精心策划的一项长远计划，它就是滔搏。“人们通常需要准备至少两双鞋，一双用于日常穿着，另一双则作为运动之用，因此我们当时认为这是一个商机。”滔搏的员工在回顾过往时这样提及。2004年，滔搏同阿迪达斯联手，于吉林长春建立了首个合作商店。
资源取向也确实成立。从行业角度讲，滔搏其实也算个“多面手”。它既参与运动商品销售领域，又追踪零售业特别是商场零售业态。假设中国的商场零售行业是一株树木，那么滔搏就犹如依附树干的藤蔓。不过因为滔搏非常少言，以前你很难见到他们的负责人在公开露面，有说法称这中间的缘由之一是，公司内部事务大多能自行解决，并且相关资源调配都是以地方为单位进行的。比如某个大都市的中心商业区要开设旗舰店铺，当地业务部门通常能争取到比市面上更有优势的价位和配套条件。
然而，单凭这些还无法使滔搏持续经营二十年。就时代机遇而言，滔搏确实洞察并抓住了中国体育用品销售领域兴起与迅猛进步的宝贵阶段。不过紧接着，网络销售迅速对实体零售构成严峻挑战。每年一度的双十一购物节，逐渐转变为各大品牌最为看重的活动。所谓资源驱动，中国零售市场的演变已经表明，那些凭借资源驱动扩张的零售企业，近些年都面临了前所未有的困境。
那个答案是什么呢？据滔搏国际高级副总裁张强讲，其实许多人并未察觉，店铺本身也算是一种商品。
阿迪达斯同滔搏的长期伙伴关系里，难免出现一些摩擦。双方时常在店铺选址和经营模式上产生分歧，因此需要不断进行协商。
中国国内市场体量极为可观，如今，滔搏已经遍及全国三百余座城市，开设了数千家销售网点，即便如此，也无人能够断言已经完全掌握了该市场的运作规律。
当前情形下，滔搏的功能，主要是以地方市场为基本活动范围，针对特定城市，再深入到城市中的商业区，为阿迪达斯构建成片化的带有区域特色的销售渠道。
到了商业核心区域，就要考察传统销售业的核心能力了，所谓的商品顾客场景只是概括性的说法，实际操作时必须分解成多个具体要素，全面评估。
在店铺设计方面，滔搏遵循“精选+改进”的方针，依据十多个品牌合作方的形象特征、关注效益和品质，为每个品牌制定独特方案来规划实体店分布，以此克服访客数量下降给线下经营造成的困难。
实体店面的运营遵循统一规范的操作流程，部分环节能够借助固定方案或通过系统后台完成，例如货物盘点环节以及门店员工职责分工，这些方面都可以实现模式化。然而也存在一些需要细致推敲的专业操作。张强强调，从地点选定到新店落成，整个过程中涉及诸多环节的审慎判断。不同层级的店铺，各自承担着不同的职责和意义，具体选址需依据所在区域的商业环境，选择合适的物业类型，确定对应的面积规模，最终实现特定的使用目的，这些方面都存在着明显的差异，张强向钛媒体APP说明。
所以针对实际情形而言，阿迪达斯与滔搏便如同共同考察房产的伴侣，房屋的层数、朝向等细节均需权衡，双方难免存在意见相左的情况，人们在争论中得以加深对彼此的认知，并增进彼此间的融洽度。
至于阿迪达斯而言，店铺建成之后，实际的操持便由滔搏负责。二者之所以能共事许久，缘于双方从合作之初便建立了凭借专业技能的信赖。起初店面规模并不算大，但阿迪达斯察觉到，“尽管店面面积有限，不过单个店铺的效益相当可观。”这一发现让阿迪达斯增强了信心，进而推动双方展开了更全面细致的协作。另外，依托百丽当时的平台，滔搏也展现了迅速实现全国布局的才干，到2009年，其门店数量已达到一千家，从零增长到一千家仅用了五年。
现在，这种将店铺视为商品的观念，在滔搏依然非常普遍。近些年，滔搏持续优化店铺布局，淘汰效益不彰的店铺，并设定更严苛的准入条件，审慎管理新增和翻新店铺的规模，高度关注单位面积的销售产出。按照滔搏的视角，以往店铺是顾客试穿商品的主要场所。如今，年轻群体逐渐成为主要客户，商店的功能不再局限于售卖和体验，它还是顾客互动与举办事务的地方，也是企业运用场地和宣传手段，讲述自身发展历程的舞台。
通常情况下，在主要城市中心地带，淘搏会设立大型品牌专门店，陈列阿迪达斯所有商品种类以及尖端科技产品、特别版商品等；而在普通城市的大型商场或商业区，会开设中型零售店，满足当地民众对一般运动用品的需要。
在这领域，阿迪达斯和滔搏不断进行诸多创新，例如，二者联手打造的全新店铺类型fos和HALO店。fos店主打带有“未来感”和都市运动风格的创新型运动鞋服，主要服务年轻群体，由滔搏独家负责呈现。这家店是阿迪达斯最顶级的销售点，集中了品牌总部和各类精品店的最佳资源，建在人气最旺、影响最大的市中心商业区，打算用顶尖的产品和优质服务，让顾客感受一流的品牌氛围。
因此，在滔搏的运营模式里，店铺这个商品，并非固定不变的实体概念，而是融合了购物感受、多平台，还有品牌宣传的动态的多元环境。张强以前提到过，“我们再次意识到实体店作为顾客交流平台的关键性，以及线下岗位和技能提升的紧迫性。”
离用户再近一点
实际上，阿迪达斯与滔搏合作的两十年间，在不同时段，彼此间的协作情形会因市场状况的波动而展现各异的面貌。阿迪达斯同滔搏联手之前，中国的整体消费领域正处在吸纳新鲜事物的活跃阶段，时间跨度是从2004至2012年，那期间不仅阿迪达斯，众多海外消费品商标都在逐步完成从建立知名度到培养顾客忠诚度的过渡，诸如星巴克、优衣库等品牌便是例证。
但是2012年以后，品牌方和渠道方都遭遇了猛烈冲击，困难接踵而至。中心化电商平台让购物感受和操作速度焕然一新，社交平台又冲破了消费诀窍的封闭状态，人们或许更信赖身边意见领袖，对宣传说辞则心存疑虑。因此品牌商和渠道商都必须调整与顾客的交流途径。所以，在当前和往后商业领域里，对于企业来讲，哪个更能理解并深化同销售商的相互依存，哪个才能在合作路上行稳致远，经营得更加出色。
阿迪达斯显然是一家能够开拓市场认知度的企业，并非单纯满足消费者基本要求的商家。换言之，该品牌必须确保其产品在质量、风格和外观上都能赢得目标群体的青睐。至于消费者究竟偏爱何种产品，何种趋势会风靡一时，这有时真如同难以捉摸的玄妙现象。而滔搏的任务，不仅在于促进阿迪达斯的产品销售，更在于努力将这种玄妙现象转化为某种可预测的趋势。
滔搏针对阿迪的商品，会依据各地、各年龄段、不同性别的顾客特性，实施精确的消费者锁定。面向青年群体，着重宣传阿迪的时尚单品和合作款服饰，借助社交平台及网络名人等渠道扩大影响，以此激发他们的兴趣并促成交易；而对于运动领域内的资深人士，则着重突出产品的功能性和技术优势，举办体验类活动等方式，加深他们对阿迪专业运动装备的理解和信赖。
张强强调，滔搏相当于阿迪达斯的延伸部分，多数阿迪达斯客户，是经由滔搏了解产品。为了更周到地服务并联系客户，我们的数字化工作以及整体分布，其实都是为了更有力地协助品牌达成这些目的。
滔搏对零售场所进行了创新性规划与建设，融合了艺术创作、文化传承、音乐演出等多元元素，正在改变人们对于实体店面的理解方式，此外，滔搏还广泛覆盖了抖音、小红书、B站等核心社交网络，通过实时播报、长篇影像、短小精悍的视频片段以及推荐心得等多种形式的传播内容，与顾客建立紧密联系，构建了全方位的沟通网络，在此期间，滔搏的店铺工作人员获得了充分的自主权与支持，他们的积极性和创造力得到了有效激发。不少人在社交平台都能看到，滔搏的直播活动十分频繁，这是为了达成一个目标，那就是让与顾客的互动范围不断拓宽，最终建成一个覆盖广泛的接触网络，这个网络包含了实体店、常规网店、社交网店、滔搏应用、滔搏微网页、专属顾客群等众多渠道。
实际上，与部分日常消费零售领域对比，滔搏经销阿迪达斯等体育商品，终究属于“非必需消费”，所以顾客再次购买意愿和品牌忠实度十分关键。依据滔搏公布的2023/24年度全年经营报告，在千万级别的客户群体里，会员在店铺总销售额占比达到94%，而重复购买的会员对整体会员消费额的占比更是高达70%。
许多在滔搏工作的人都是运动迷，卖运动装备通常不是孤立进行的，因此滔搏一直主张与顾客打成一片，与年轻一代建立联系，为此公司甚至成立了一支非常出名的电竞队伍TES。正是因为这些举措，滔搏才能真切了解顾客的喜好和需求，并将这些信息传递给像阿迪达斯这样的合作方。
诚然，这种情况对劳动者提出了更严的标准。张强强调，在人力资源方面，随着购买环境从线下转向网络，店铺工作人员的业务素质也快速适应了网络化运作。
员工愿意长期服务的一个基础条件是，企业和个人能够同步发展，经历一段持续稳定的过程。根据滔搏的公开募股文件，该公司的店铺管理者通常任职四年半左右，这一数据在变动性强的零售领域算得上是较为理想的人力资源保有情况。
激辩DTC
即便如此，滔搏作为阿迪达斯最主要的合作对象，也忧虑“时局变幻”。对于体育用品行业来说，最大的变化可能源于DTC模式带来的影响。
许多从实体店做起的销售商，最初面临的主要风险和考验源自网络销售，或者说虚拟平台。不过根据百货行业的实际运作情况判断，与日常必需品购买行为相比，服饰类百货业采纳线上线下结合模式，并非没有可行方法。因为百货行业的特点在于，顾客的购买选择较为审慎，人际交流环节具有关键作用，众多商家借助强化店员能力，并运用数字化手段，同样取得了令人满意的成效。
然而与O2O这类全方位销售途径相比，DTC显得有些釜底抽薪的意味。尤其是某些品牌在这方面的激进策略，确实会对整个行业造成一些影响。
针对这一点，阿迪达斯大中华区线下业务负责人沈辉指出，阿迪达斯对分销渠道的认知是，首先，顾客群体分布何处，企业就应相应布局何处，因此当年轻消费群体逐渐转向线上交流时，阿迪达斯必定不会缺席。在中国市场，阿迪达斯始终坚守一个均衡发展的渠道布局，确保线上线下渠道并重，三者地位相当。
其中一种情况是阿迪达斯自主运营的品牌门店。针对那些租金费用高昂的专卖店，公司坚持自行负责，不会转嫁给合作方。作为品牌方，理应承担起品牌应有的职责。他向钛媒体APP阐述了这一点。
还有别的类型，比如滔搏这种零售商渠道，另外也有DTC直营模式，但沈辉指出，这两种模式是相互推动的，并非对立的
张强提出，运动公司讨论DTC时，需注意国内外市场的不同之处。国外渠道大多由多品牌店构成，品牌自身也会设立独立品牌店，因而存在竞争。国内的主流模式则是各家都开设独立品牌店。
中国国内市场层次分明，欧洲市场各国发展水平大致相当。由于中国市场情况特殊，品牌难以统一对待各个区域市场。从地域分布来看，中国各省都具备独特的区域特色。因此，这种市场状况要求有专业的渠道销售商介入。
DTC在当前的消费零售领域，仍是一个持续探讨中的议题，尚未形成统一意见。但近一年来，业内针对DTC的审视和诘问明显增多，人们对DTC的认知趋于冷静，不再像过去那样将其视为万能良方。
业内权威人士表示，从销售终端角度审视，一个完善的品牌运作，包含实体店销售、网络与线下多元途径延伸、商品规划、物料调配、宣发推广、客户维护等多个环节。企业增加直接面向顾客的投资，目的是为了压缩流通层级、与购买者建立直接沟通，借此提高运作效能和品牌号召力。一旦这种投入过于猛烈，就可能违背品牌最初设想，导致实体销售渠道遭受破坏，跨平台整合变得复杂，商品与库存控制面临困境，同时在市场推广和客户维护等方面也潜藏诸多危机和难题。
零售业中品类管理尤为重要，一些品牌线上自营渠道却随意按性别、年龄等划分顾客，完全不顾品类管理原则。运动领域爱好者通常只擅长少数项目，所以针对具体运动项目对应的品类产品进行深入推广，始终是必要且有效的做法。
当前消费群体趋于年轻化，且线上交易日益普遍，除了DTC模式外，还引发了一个不容忽视的问题，即价格敏感度增强。张强指出，针对电商平台，其核心价值在于提供便捷服务，而非单纯追求价格优势。他强调，企业既要认识到消费者对成本效益的关注，也要明白购买决策并非只受价格影响。产品质量、商品真伪、售后服务以及整体购物感受，都是消费者重点考虑的因素。
滔搏在策略上会借助特色商品、特别打造的产品等多元化商品搭配，来招徕顾客。它通过与品牌联手推出独家设计、稀有限量或专属系列等在其他地方不易取得的商品，以此吸引顾客，降低顾客对价格差异的关注程度。这种商品模式，类似特殊供应或者独家购买的形式，在商业销售领域其实是一种常见的独特销售手段，所谓的价格优惠是相对而言的，如果没有参照物，这种差异化销售方法就取得了成效。
滔搏的独特之处，关键在于拥有阿迪达斯这一难得的品牌合作资源作为支撑，双方合作共赢，能够促进整体运作效能的提升，也是减少开销，达成高性价比目标的重要方法。根据双方披露的信息，2022年12月，通过SFS库存共享计划，滔搏的库存与阿迪达斯线上自主销售渠道达成了有效对接，明显加快了商品的流转速度。
开篇提及的那场友谊赛，双方最终比分为2:2，达成平局，这个结果仿佛暗示了他们长达二十年的伙伴关系，彼此获利，地位相当。显而易见，这段持续二十年的合作将会继续发展。作为长久相伴的朋友，除了生意上的支持，今后他们在足球场上相互较量、比较高下的场景，也将会出现许多。（本文首发于钛媒体APP，作者|房煜，编辑|胡润峰）