穿着NIKE logo衣服的兰帕德（左）。 IC 图
英格兰进行的世界杯之旅, 已然快要抵达终点, 并且球队当中的数位球员, 还招惹上了些许场外方面的麻烦。
兰帕德、兰伯特, 这几位属于英格兰队旗下的球员, 最近肯定接到了赞助商打来的电话, 告知他们别在公众场合再继续穿带有明显Nike标志的英格兰队衣服了。“三狮军团”的官方赞助商是耐克, 代表国家队穿Nike这没什么问题, 然而令人愤怒的是, 在没有英格兰队徽的休闲T恤上, Nike的标志大得离谱, 官方无奈地表示“Nike这样做实在是太调皮了”。
Nike渴望足球，需要足球
66年来, 情形一直是这样, 给球员支付费用, 让其穿这款鞋, 给球队支付费用, 让其穿这款球衣, 给联赛支付费用, 让其用这款球, 这些举措都是率先施行 的。
而要是追溯Nike的英语词根, 就会发觉它原本的意思是希腊胜利女神。Nike的骨子里暗藏着商业胜利的欲望。每一回世界杯, 这两家大公司都会想尽办法充分利用这个舞台来展示其品牌魅力。不知道2014年, 这场世界杯服装战中Nike能不能维持住其胜利女神的姿态。
全球最大的运动服装生产商是Nike, 其销售收入为250亿美元, 市场占有率是14%。德国乃第二大生产商, 销售收入为200亿美元, 市场占有率是12%。两家公司在足球类产品方面市场占有率高得多, 二者加起来达70%。依据FIFA的数据, 全球有3亿人从事足球运动, 观看足球比赛的观众多达10亿人。足球运动在亚洲尚未广泛普及, 而是呈现出增长的态势且具备不断增长的趋势, 美国市场也处于持续不断地扩大的状态。
Nike公司透露2013年足球业务收入达到19亿美元。
据说, 有个公司居然拒绝公布收入数据, 不过呢, 从事体育营销顾问工作、来自科隆的奥尔曼讲, 那个公司去年足球业务所产生的收入达到了24亿美元, 而说到Nike, 它在足球业务这个领域展现出的强劲势头, 让某些人心里头感到不安, 要知道Nike公司是一直到1994才能算是真正涉足足球领域的, 当年世界杯在美国举办, 即便后来公司在其他体育领域的优势渐渐失去了, 可它依旧坚守着足球业务这块阵地, 并且它更多依赖的是欧洲市场, 在欧洲, 足球可是唯一真正具备影响力的体育项目, Nike对足球充满渴望, 它需要足球。
阿迪达斯为世界杯设计的海报。
世界杯的影响力下降拖累？
从1970年起, 便始终作为国际足协的赞助商, 去年双方合作协议延展至2030年, 依照奥尔曼所言的这个, 施行此项赞助每到四年需要大约给付7000万美元, 与此同时还对负责欧洲足球事务的欧洲足联（UEFA）予以赞助, 赞助金额略微少一点, 相较于Nike公司, 足球业务收入于总收益里所占的比率存在了更高的状况, 销售量于“赛事年”常常会出现急剧上升的情形, 例如公元2010年的时候, 那年世界杯赛是在南非举办的。
今年世界杯, 首场比赛是巴西对阵克罗地亚。奥尔曼讲, 单就公司赞助球队这一项的花销就差不多接近4亿美元了。Nike将会赞助10支球队, 这是数量最多的一回, 比别的情况还多一支。Nike赞助了巴西队、葡萄牙队以及C罗；赞助了西班牙队、德国队跟梅西。如同1970年以来的每一届世界杯那样, 今年的比赛用球依旧会由其提供。
在无数人眼中, 观看世界杯堪称一件重大无比之事, 甚至足以令人们毅然放下手头正忙碌着的工作。并且满心期待着能够拥有一个收获硕果的夏天。去年贯穿一整年的表现皆是令人感到失望不已, 所以总裁海纳始终不停地着重强调曾经所做出的郑重承诺: 要使得2014年足球业务的收入切实达到20亿欧元（换算为27亿美元）。今年5月的时候，对外公布第一财季足球业务收入呈现出增长27%的态势, 公司宣称自身拥有着充足信心去达成销售目标。然而, 就算它能够如愿以偿, 却依然存在着另外一个令人头疼万分的问题, 那便是世界杯已然不再是足球界唯一性的全球赛事了。
十年之前, 要是你居住于德国, 那你会观看德国足球甲级联赛以及世界杯；要是在英国, 你会观看英超和世界杯。往日, 全世界最为出色的球员齐聚电视荧幕的频次是四年一回, 所以厂商出资赞助这般的国际赛事颇具意义。“球迷极为珍视历史, ”全球体育营销集团的主管沃尔什表明，“而始终作为足球史的一部分, 具有一定影响力。”。
然而, 国家级别的联赛自身已然演变成了国际赛事。英超仅在本赛季, 其全球收入便提高了 25%, 在周六的清晨, 美国人能够借助美国广播公司（NBC）去收看英超赛事, 如此一来必然会瞧见球场上的 Nike 足球。沃尔什讲, 当下像皇家马德里以及拜仁慕尼黑这般的球队更为关键了。与往昔不同, “()只要将自身的名字紧密地和世界杯捆绑在一起就一切顺遂了。”他说道。
梅西为阿迪达斯拍摄广告片。
用梅西攻坚Nike大本营
即使是处于举办世界杯的年份之时, Nike 投放广告所运用的相关手段已然十足娴熟, 就算不去提及“FIFA 世界杯”, 人们也能够知晓这属于一场在全球范畴内都分量重要的赛事, 不过就 Nike 公司而言, 其广告以及活动推广方面所开展的工作完成得极其出色优良, 甚至能够给人营造出一种单单 Nike 这一品牌处于占据绝对主导地位的感受。
实际上仍然于这项举世无双的全球性赛事里占据着主导优势地位, 其所获取的利润也是更为可观的。只是Nike正将其仅有的对手拽入一场老旧而且成本高昂的竞争之中, 这场竞争就是看谁能够在赞助优秀球队以及球员方面达到尽可能多的地步。
这一夏天就全仰仗梅西了, 公司针对他的重视程度远远超过别的球员。有一位高层抵触使用“神”这个字眼, 不过却同意采用“神人”这个词汇。梅西获取金球奖的次数比别的任何球员都要多。于黑措根奥拉赫挨着纽伦堡的一家专卖店, 你能够买到德国国家队队服以及梅西所代表的阿根廷队队服。墙上挂着两句名言, 一句是来自梅西, 另一句是来自阿迪·达斯勒。
2011年, 签署了赞助协议, 这份协议是和哥伦比亚队签署的。去年, 把合同延长, 延长到了2022年。
哥伦比亚队, 当下于国际足联的世界排名里处于第五的位置, 并且, 此国家的中产阶层队伍呢, 正持续不懈地在壮大着。
一年半之前, 就着手与哥伦比亚的零售商开展磋商, 依据以往国家队服的销售情形, 针对各个城市逐一进行需求量的评估, 另外, 除此之外, 并且还有自身的算法, 依据博彩机构所开出的哥伦比亚队在本届世界杯折桂夺冠的赔率, 以此为依据来计算队服的需求量, 再者并且, 与此同时, 还于哥伦比亚储备积囤了一批未曾印上球员名字的队服, 倘若有哪个球员在这个夏天呈现出非比寻常、相当出色优异的表现, 那么便能够, 就可以在最后时刻印上他的名字, 鉴于由于, 因为一些国际球员也在欧洲联赛当中踢予比赛, 所以他的球衣在柏林有售卖, 甚至甚至于, 就连在他即将要转会的多蒙特也极有可能存在售卖的情况。
住在美国的有些哥伦比亚人, 知道他们所在之处, 货品也为他们准备好了。美国足球业务总监布鲁斯称, 公司赞助墨西哥队是想吸引该队的美国球迷。他讲, “墨西哥国家队在美国有大量球迷”, 还说, “墨西哥队的球票总是售罄, 他们在美国的球迷基础极为稳固”。墨西哥队队服是在美国销量最佳的队服, 公司所有足球相关产品在加州、德萨斯州和亚利桑那州销售状况最好。
美国出人意料地成了单个最大的足球产品买主遍地的市场, 这得益于很强的美国消费者购买行为促成, 于此独占公司占全球涉及足球业务收入的百分之十五。今年五月时分, 行政事务裁决人员海纳对外界宣称于美国区域之内的足球业务销售取得了实现“两位数”的增长态势, 然同一时刻也公开坦坦然表白自己很清清楚楚清清楚楚一个事实那仅仅只是面对这种现象增幅幅度更上一层楼者乃是Nike。这家名为Nike的公司赞助了美国国家队伍的比赛服装, 然而又但不只是停留在这种程度它还是单属唯一的美国职业足球大联盟比赛服装赞助商, 于贰零零贰年它又再次接手了Nike在美国所开设的青少年专门为此设立并进行培训方面的营地, 并且重新加以命名给它更换了新名称称之为“一代”。在美国, 真正具备影响力的足球球员仅有一位, 并且呢, 他并非美国人, 这个人就是梅西。
NIKE《终极对决》海报。
钟情运动，Nike钟情明星
走在园区里, 我和工作人员鲍曼一起, 我提起他职业生涯的某段时期。刚迈入21世纪, 在前两年的时候, 鲍曼为Nike工作, 他负责德国地区足球鞋的销售。他竭力想找到一些外交辞令来对比两家公司, 他说, Nike“更美国”。我问他这是什么意思? 他沉吟了几秒, 回答 “更市场化”。
可以从Nike的新广告看出公司一贯具备优势之处, 即花少量钱却能够办成重大事情, 那年即2012年夏天Nike推出了宣传广告“发现你的伟大”, 巧合的是同年Nike花费了两亿美 元赞助伦敦奥运会, Nike在1984年也是采用这般做法, 那时匡威赞助了洛杉矶奥运会, 而Nike以自身签约运动员作为主角拍摄了电视广告, 其背景音乐是Randy的《我爱洛杉矶》, 如今Nike已把匡威纳入旗下。
体育营销顾问奥尔曼讲道, “在某种意义层面上讲, C罗相较于足球运动员, 更像是明星。而签下的梅西则更偏向于是个球员。”, 钟情于运动员, 并且 Nike 更钟情于明星。
今天进行欧冠半决赛, Nike于马德里搭建了一处展厅, 在展厅之上的楼层, Nike于一间小屋里放置了几个陈旧的木质陈列柜, 还摆放了两把皮椅以及一个箱子。陈列柜中所放置的是虚构机构“Nike FC”的产品。“Nike FC”即“Nike足球俱乐部”, 其旗下衣物适宜球员在赛场之下穿着, 俱乐部里球员的照片皆是黑白的。Nike生产足球装备仅有20年历史, 然而如同楼上刷了油漆的水泥看台那般, 这个房间同样意在唤起人们对往昔时光的回忆。
一个陈列柜里摆放着巴西人罗纳尔多的照片, 他于2002年在巴西对阵德国的世界杯决赛里, 射入两粒进球, 助力球队赢得了那场比赛, 照片下方放置着他那场比赛所穿的Nike球鞋以及一个陈旧的、带有他签名的Nike足球, 看上去仿佛它就是当时的比赛用球, 然而实际上, 2002年世界杯的比赛用球是飞火流星, 如果十几年后你能够假装自己赞助了比赛, 那就没有理由为世界杯掏钱了。
（本文原载于《彭博商业周刊》，有删节，部分措辞有调整）