足球年度论坛聚焦：中超从倚重竞技转向谋求市场生存之道
12月1日, 2023中超俱乐部新生态研讨暨高质量发展论坛在贵州仁怀举行, 此乃继中国足协和中足联筹备组以竞赛为主题的2024中超联赛工作会议之后, 由《足球》报主办的非官方、以市场为主题的会议, 上述会议由记者陈永报道, 十余家中超俱乐部代表, 中足联筹备组代表以及《足球》报相关人员汇聚在了一起, 围绕商业发展和球迷建设这个话题, 纷纷分享了各自具有的经验, 还对未来的发展展开了探讨, 也提出了发展过程当中需要去解决的各种各样的问题。
职业联赛里, 竞赛与经济关联紧密, 始终以来, 中国职业联赛的发展是以竞赛作为核心的, 重视竞赛却轻视经济, 看重政府支持, 而轻视市场发展。然而在职业联赛30年之时, 面临后金元足球时代的“钱囧”况状, 面对股改方面的多重困境, 中超俱乐部涌现出了前所未有的求生欲望, 于市场层面走出了一条条颇为不错的路径, 形形色色的商业活动以及球迷建设令人眼前一亮, 476万3464人次数字如此精确排列的中超现场球迷成为了最为有力的那种见证句号。
国家相关各方, 体育总局, 以及中国足协和中足联筹备组, 明确表明会支持俱乐部的市场发展, 当下, 降低场地以及安保费用, 呼声非常高而且正在进行深度研究, 减少商业限购, 全力去塑造“赛日经济”增添俱乐部的收入构成为了大家的共识, 与之对应的资金建设, 基地和场馆授权，版权收入, 以及足球彩票发行等, 也都在研究的道路之中。
对于未来进行展望, 包含英超在内, 三级联赛的那些俱乐部, 在商业以及球迷发展的层面之上, 仍是面临着好多重的那种束缚, 最为典型的情况就是, “超级严格的安保措施”使得俱乐部的商业活动受到限制, 特别是其中的“比赛日经济”也受到了约束。
近期, 北京国安搞了两个活动, 一个是全勤球迷证书, 还有一个是装备盲盒, 这两个在其他俱乐部球迷当中引发了热议, 成为大家热议的话题, 引起了他们交谈讨论。
12月2日, 北京国安足球俱乐部, 有着总经理顾问身份的高潮, 同球员方昊以及张源, 于工人体育场, 为2023赛季之中全勤的球迷颁发了证书, 证书。国安全勤球迷证书存在两类, 一类是工体全勤证书, 一类是赛季全勤证书, 至于工体全勤所指的是国安队伍的主场举办的16场专项赛事, 而赛季全勤却是16场主场比赛以及16场客场的对应赛事。有16位国安球迷, 荣获了赛季全勤这份荣誉, 获取到了赛季全勤相关证书同时, 接收到了源于俱乐部赠送的礼物。在此之前的2018和2019赛季, 国安就已经推出了全勤球迷证书, 到了2023赛季, 随着主客场回归了, 这个全勤球迷证书也跟着回归啦。
国安推出了另一项活动, 是装备盲盒, 该盲盒价值599元 , 装备含有各种正品, 还有国安周边物件, 并有机会能拿到羽绒服、球鞋那般大件或高价值装备 , 盲盒总共推出600个 , 上线仅半天就售罄 , 接着出现众多球迷开盲盒视频。从球迷反馈得知 , 盲盒内装备相当物超所值 而只是超值程度有所差异罢了。
让其他各队球迷无比羡慕与嫉妒的是, 国安那边开展的全勤球迷证书此类球迷活动项目, 还有开盲盒那样的活动, 全勤球迷证书有其目的存在, 便是为得将球迷的荣誉感以及归属感予以进一步增强, 而那装备盲盒呢它属于商业活动范畴, 同时还是国安存在强有力商业吸引力的一种呈现形式。
2023赛季, 向市场求生存, 成了几乎所有俱乐部的共识, 北京国安, 并非是个案。
成都蓉城算得上是个相当典型的实例, 它虽是才刚闯入中超仅仅两年时间的新队伍, 然而在本赛季, 成都蓉城跟北京国安相同, 是中超当中的两大顶级活跃球市, 依据官方给出的数据表明, 成都凤凰山足球公园专业足球场平均每场的上座人数为39215人, 可是, 普遍都觉得, 凤凰山足球场实际的上座数据理应最少要比此高出15%以上情形存在, 有成都的球迷很无奈地表述称自己抢了几乎大半个赛季的球票却一直都没能抢到。
成都蓉城于球场文化建设而言堪称极为出色, 前往凤凰山足球场来观看足球赛事, 除了能观赏体育竞技项目外, 还能够切身领略一回名曰超级灯光秀之举, 参与一场仿若演唱会氛围的大合唱活动体验, 这般呈现出更为周全、多维度以及具备多种特性特质的观赛感受, 毫无疑问是大力增添球迷粘性程度的最为有效绝妙手段, 事实上, 当下国内的几个专业足球场像是工人体育场、青春足球场等等, 均存在类似的灯光秀以及大合唱相关活动。
一场盛大赛后, 那万人大合唱, 带来如此震撼氛围, 使人内心激荡不已, 其影响力可谓十分巨大, 在全国范围内声名远扬, 它促使成都足球成功破圈, 令赛事效应向外延展, 让这座城市大量收获粉丝, 从而, 人们爱上成都又多了一份缘由。成都, 使得梦想变成了实实在在的现实。这是成都蓉城 2023 赛季总结片中的一段话语, 同样也是成都球迷内心真切的声音。
2023赛季, 山东泰山的票务收入有着爆发式增长之势, 达成历史性突破, 其背后付出诸多努力, 涵盖但不限于: 推行票务自营商号, 严格把控、限制赠票之举；塑造更多票务销售平台, 借此保障球迷购票便利, 设有3大官方平台以及7大合作运行售卖平台；联合各方, 确保在交通、停车方面带给球迷应有的保障；营建起“荣耀传承”专属亲子区域地方, 增加丰富赛前、中场开展、举办的多项对应各种活动, 恢复球迷特有的开放日；全方位做好针对客场球迷的服务举措；进一步大力强化球场文化与球迷文化的深度建设工作发展, “we are one”赛后互动专属仪式典礼, 成为中超令人万分激动、心生澎湃热烈的庆祝方式形式, 并且成功打破界限传播出圈广为知晓于外, 在日前举办举行的2023/2024中国男子排球联赛的赛事活动间, 山东男排便和热情山东球迷展开开展了有着“we are one”的庆祝纪念专属仪式典礼。
把句子改写为: 在济南市奥体中心, 每个比赛日, 山东泰山球迷生活馆那可不是别处的地方供哪儿供球迷们聚集于此, 泰山球迷生活馆有三大功能, 其一为传播俱乐部文化之啥啥玩意啥啥玩意（复刻奖杯等）, 其二是交流、互动、直播以及打卡之啥啥玩意啥啥玩意（复刻球员休息室等）, 还有就是有关衍生品的销售。在比赛日的时候, 500 平米的场馆呢要排队才能够进入, 这完全足以见证球迷生活馆的吸引力它是多么的火爆。后来, 泰山足球俱乐部留意到一个饶有趣味的情况, 在进行客场比赛之前, 球迷生活馆里的产品销量同样会出现增长, 这是由于球迷们会在准备出行之前, 去到球迷生活馆购置出行所需的装备。山东泰山作为2023赛季前往客场时球迷人数最多的那一个俱乐部。
青岛海牛同北京国安、山东泰山一样, 具备着30年的那种长久历史, 历经几起几落后2023赛季再度回返中超, 此次青岛海牛呈现了别样的面容, 于球市层面, 青岛海牛改变了往昔在中超处于倒数的难堪处境, 2023赛季在16家中超俱乐部里位列第7, 总客流量达26万9170人次, 平均场流量为17945人次, 而在赞助商这块, 青岛海牛大力开拓中小赞助商, 且在体育场等各个途径予以充足的展示以及曝光, 最具代表性的赞助商是约翰农场, 其广告宣传语是: “约翰农场携同十万芦花母鸡, 为青岛海牛鼓劲加油！”。这个广告语曾一度引发球迷热烈讨论, 他们觉得仅这一条广告语的传播成效就已物超价值, ；站在球场产品供给层面来看, 啤酒进入球场一事同样受到其它俱乐部球迷的热议以及艳羡, 在经历了以每年为周期的主场运行后, 效果出奇优异, 并且未曾给安保增添哪怕丝毫额外压力。
位于青岛的海牛, 其历史已达30年, 我们目标极为坚定, 要打造百年俱乐部, 一直以来, 我们都认定市场是俱乐部的生命线, 相应的, 赞助商、合作伙伴以及球迷经济始终是我们工作核心要点, 我们倾尽心力去满足赞助商需求, 向他们给予全面展示机会, 与此同时, 我们也奋力开展球迷服务工作。我们喊出一个口号: 在青岛游玩, 于城阳漫步, 去上街里溜逛, 品尝蛤蜊, 喝啤酒, 看海牛！青岛海牛俱乐部人士如是介绍。
在之前接受采访之际, 青岛海牛俱乐部董事长乔伟光讲道, 中国足球的发展, 说到底终究是要把市场给做起来的这件事, 职业足球务必要朝着市场去求取未来。中国足协以及中足联绝对得给予俱乐部更多的话语权, 更多的参与权, 更多的商业权利, 包含比赛之时为我们的各项活动给予出更多的舞台以及权限, 而不是这个不行那也不行, 把市场做好了, 做活乎了, 一切自然就会水到渠成了。中国足球, 特别是中国足球职业联赛, 必须得把球迷当作核心, 还得把市场当作核心才行。我可不相信, 随着球迷数量变得越来越多, 中国职业俱乐部的状况会越来越糟糕, 那是肯定会越来越好的。
长春亚泰是老牌中超俱乐部里头, 那唯一一个从来都没变更过投资主体, 也没改过俱乐部名称的俱乐部, 有超过1000平方米的亚泰球迷文化馆马上就要正式投入使用了, 这是一座按照博物馆形式修建起来的球迷文化馆, 跟泰山球迷生活馆一样, 承担着好多重功能呢。
河南足球俱乐部于商业发展范畴, 于球迷建设领域, 持续推出形形色色之举措, 诸如打造自有球迷汇商城, 诸如推出带货直播, 诸如推出“客场观赛套餐”, 且在2023赛季, 众多河南球迷伴随球队踏上远征之旅。武汉三镇方面专注于球迷之融合与凝聚, 其期望借由更为稳定之俱乐部发展, 进一步凝聚球迷。
即便才刚进入中超, 没体验过中超联赛的青岛西海岸, 也在奋力探寻自我的定位, 尽力扩充自我的球迷。当下青岛西海岸足球俱乐部正打造西海岸新区的第5张名片: 足球之区, 而之前已有4张名片, 分别是影视之都、音乐之岛、啤酒之城、会展之滨。
有一家名为青岛西海岸的俱乐部, 它是当下仅有的以新区来命名的俱乐部, 还是唯一一家得到城市以及新区两级政府予以支持的俱乐部。青岛西海岸依仗新区的两百六十一万人口, 还有大学城数量众多的大学生, 去全方位打造自身独一无二的球迷文化, 像是对大学生足球比赛进行赞助, 给大学生球迷组织予以开发, 去招录大学生球迷负责人等等。另外一支升班马四川九牛同样在尽力找寻自身的定位, 借此去谋求更多的商业发展以及球迷建设。
才刚完成股改的上海申花, 能够说是中超最为稳定的俱乐部, 连“之一”都完全无须添加, 然而他们也极其看重市场发展, 何时能够自我养活, 这是他们赋予自身的命题。
研讨会期间, 除话题外, 俱乐部广泛交流, 话题有: 你们球迷生活馆怎样做? 你们卖得最好衍生品是啥? 你们球票方案是怎样的? 你们球迷服务做了啥? 你们直播带货效果如何? 你们盲盒怎么做?
关系到球迷交流的, 是一个极其关键不能被忽视的话题。在2023赛季中超联赛里, 球迷占据了最为突出显著重要的位置, 在球迷这个范畴当中, 客场球迷更是成为了最大的亮点所在。依据中超官方不完全统计得出的数据表明, 客场球迷的数量大概是7万人左右, 这一数字创下了历史新高。然而, 此数字实则是对客场球迷数量的严重低估, 缘由在于该数据的来源乃是赛前准备会报备的客场球迷, 可事实上, 客场球迷应当是此数字的两至三倍, 就以山东泰山客场和北京国安的比赛来说, 报备的球迷应为1000人, 然而最终工体南看台的泰山球迷人数大概在2500人左右, 这当中还不涵盖分布于主队球迷区的散客泰山球迷。有关泰山俱乐部的人士提及了一个细节, 在足协杯客场与北京国安的比赛里, 赛后当主队球迷区的国安球迷差不多都已离开场后，有数千计的泰山球迷留了下来, 为球队鼓劲加油。
又拿山东泰山主场的客队球迷来说, 在2023赛季, 诸如北京国安、上海申花、成都蓉城、青岛海牛、河南、沧州雄狮、天津津门虎、武汉三镇这些球队, 其客场球迷人数接近1万人, 大概就是那样。
这次研讨会期间, 各俱乐部广泛研讨客场球迷交流与保障, 像进一步放开客场球迷人数限制, 从1000人增至2000人乃至更多, 同时以置换方法为客队球迷提供更优惠服务, 像在景区提供免费或折扣服务, 包括在住宿、餐饮方面也给予相应特惠服务, 当然啰, 俱乐部会各自妥善负责主队球迷与客队球迷管理工作。
在研讨会上, 有一个商业方向被不断地提及, 那就是俱乐部IP开放 , 特别是俱乐部IP的主题街区引起了热烈的讨论。
近年来, 小而精的商业形式渐渐兴起, 专注针对某一部分客群开展精准定位以及营销, 逐渐成为主流, 主题街区的商业形式, 是借助寻找特色IP及其所属城市文化特性，而发展起来的, 一种从定位设计到招商运营均环绕特色主题来进行, 打造专属不同客群的商业形态。这是北京国安“打造商业新形态——北京国安商业街区”里的相关介绍。
北京国安有挑选工人体育场或者临近地段的意向, 要去创建“北京国安商业街区”, 定下的位置是“365天都开展营业的球迷汇聚部落” , 是绿茵场以外供球迷休憩的地方 , 是俱乐部赛事举办时的第二个场地 , 是比赛当天众人尽情狂欢的集聚之地 , 是体育文化互相交流的一个站点 , 是能为人们提供生活里各种娱乐全方面体验的场所 , 还是和足球明星可以有近距离接触的地方。
出资人是永昌集团的沧州雄狮, 他们于石家庄打造了名为永昌里的商业街区, 处于沧州时, 其同样存有打造与永昌里相类似的新式街区之意, 足球是新式街区主题当中的一项要点。永昌方面作出介绍声称: “通过俱乐部以外部的商业途径, 来对俱乐部以内部所产生的亏空做弥补, 我们所期望达成的是场馆范围内的全年常态经济运作。”。
此次研讨会进行当中时除外, 不但经验在总结的时候, 除方向在探讨的时候, 而且各处俱乐部也已现在现存的问题, 提出为它自身属于看法一事, 能期望可以会于一种具有质量高的解决相关的存在事项。
与会的多数俱乐部觉得, 当下中国足球呈现的负面新闻以及造成的负面形象, 给联赛市场运营带去了极大影响, 就拿赞助商来说, 好多俱乐部在和赞助商进行谈判期间, 都遭受了足球负面新闻和负面形象的干扰, 甚至出现大赞助商因足球负面新闻进而选择退出的情况。俱乐部都普遍这般认为, 更具规范性的联赛秩序, 是俱乐部能进一步提高商业运营水平、提升球迷向心力及凝聚力的根基。
在会议上, 中足联方面人士提到, 于足球整个生态体系当中, 市场与规则属于最底层的逻辑, 二者相辅相成。当下诸多俱乐部强化市场运营、强化商业发展、强化球迷建设, 此方向颇令人欣慰, 然而俱乐部确实得更重视规则, 借规则保障市场, 像很简单的例子, 比赛场内、替补席、球员通道, 皆需更好的规则予以规范, 俱乐部对规则的尊重, 最终也会回馈到市场上, 达成市场的全面发展。
出席会议的俱乐部觉得, 当下有一部分劣质的自媒体, 对职业联赛的市场运营造成了某个程度的负面作用, 期望相关方面规范自媒体的行为, 扶持优质的自媒体去发展, 打击劣质的自媒体, 进一步给中超联赛, 乃至给整个中国足球营造更为有利的舆论环境。
在此次这个研讨会上, 被真正聚焦的那个话题是, 比赛日经济受限于“超严格安保”, 在此次研讨会上。随着主客场全面回归了, 随着球迷热情持续高涨起来了, 几乎所有俱乐部都在全力去打造自身的比赛日经济, 在这个过程当中。期间还出现了一些让人欣慰的方向, 这里面比如说青岛海牛和青岛西海岸的主场允许啤酒售卖这种情况。但是, 在更多俱乐部的主场, 安保极其严格甚至可以说是严苛至极:
其一, 安保方面并不期望增添安保时长, 这样一来, 俱乐部就不会拥有充裕的时间于赛前去开展那相关商活动。
其二, 在安保层面, 对于球场周边, 也就是安保区域范围之内，商业售卖以及游乐活动存在着严格的限制情况, 球场经济根本没办法体现出来。
其三, 安保对于体育场内商品销售种类有着十分严格的限制: 现阶段多数体育场仅仅能够售卖纸杯或者塑料杯盛装的水和软饮, 不被允许售卖像是啤酒这类酒精类产品, 最多能够售卖一些薯片, 或者爆米花；不被允许售卖冰激凌, 原因是冰激凌能够扔下去砸伤人；不被允许售卖汉堡包、肉夹馍等食品, 原因是这些食品用塑料袋以及纸袋包起来同样能够扔得非常远。
作为增强球迷凝聚力与向心力, 以及提升俱乐部收入之重要途径的比赛日经济, 在安保全方位限制状况下, 如今俱乐部仅能进行衣服类售卖还有饮料售卖, 比赛日经济根本无法实现。
研讨会举行期间, 俱乐部针对新媒体版权给出了相关建议, 这般做的缘由是, 当下俱乐部自身的新媒体在进行投放时, 遭遇到了颇为严格的版权限制, 而这状况对俱乐部进一步提高自身的影响力是不利的。
于此次研讨会期间, 中足联方面的人员宣称, 中超俱乐部的有关建议以及意见会如实反馈给中足联筹备组方面, 与此同时, 对中超俱乐部于市场运营方面的付出予以极高的评价。
文章在最后所重申的那个观点是, 中国足球的终极密码在于联赛 , 而联赛以及俱乐部的终极密码在于市场。
在青少年层面, 在联赛层面, 在国家队层面, 这三个层面上, 中国足协向来都是将国家队视为重中之重, 联赛为国家队让步的情形处处可见, 对于青少年足球工作更是未曾予以重视。然而当下, 中国足协工作的重点之处开始朝着青少年方向转变, 最为典型的例子便是新任足协主席宋凯: 他的首次出行活动是参与青少年相关活动, 他的首次对外召开会议是关于青少年的会议, 他的首次与媒体进行交流是围绕青少年话题, 他的首次正式观看竞赛是青少年比赛。
这是个相当不错的方向, 然而, 青少年足球工作存有诸多难点, 像升学通道困难、小升初出现断崖式下滑, 以及当下的教育观念, 依靠青少年足球工作自身去解决颇为艰难, 不过事实上, 所有情况都存在一个终极解决办法, 此办法便是联赛。
那未来, 中国足球联赛, 完全能够达成这样的情况, 有4级全国性 , 200支球队。职业级别中, 职业联赛里, 有中超20支队伍, 还有中甲也是20支队伍, 中乙则是40到80支队伍。半职业半业余的联赛是中冠, 有80到100支队伍。而且, 各省市范围之内, 各地市区域之中, 以及条件成熟的县市区, 甚至街道乡村都会设置相应的业余联赛。换个说法来讲, 成熟的职业联赛跟业余联赛的数量达到1000个左右, 可以说是英格兰10年前的联赛数量那般, 所带来的对于球员、教练员和裁判员的需求, 以及其他各类工作人员的需求可是海量的。供给由需求决定, 高校当中足球专业必然会出现大幅度地增长, 如此一来, 升学通道、小升初呈现断崖式下跌以及教育观念等方面的难题自然而然就能够得到解决。因为存在更多的联赛, 存在更多的球员以及从业者, 所以中国国家队实力增强也就自然而然地顺利达成了。
事实上, 置于全国经济范畴内, 于经济以及就业渐趋固定化的全新态势之中, 借由体育产业特别是足球产业达成经济与就业的双重增长同样是行之有效的解决办法。
联赛数量有所增加, 俱乐部数量也有所增加, 此事需要政府给予支持以及引导, 然而说到底最终还是要朝着市场寻求发展, 中国企业在过去多年历经的快速增长进程中实际上并不重视品牌建设这一方面, 可是在未来随着竞争进一步趋于残酷且不断加剧 , 企业必然得拥有更为精细的品牌建设和格外全面的受众投放 , 处于这样的背景状况底下 , 中国足球所具备的广泛的球迷数量肯定绝对不会被忽视。
当然, 联赛的口碑, 是企业不能忽视的, 俱乐部的口碑, 是企业不能忽视的, 舆论的情况, 是企业不能忽视的, 行业规范很关键, 行业自律很关键, 常态化的监管体系, 是非常关键的。