蒙牛与伊利的较量：顶级官赞价值竟不如普通赞助商？
作者|李静林
2023年伊利营收突破1200亿元，蒙牛营收将近千亿；伊利市值达到1500亿人民币，蒙牛市值折合531亿港币。这两家乳企共同掌控中国乳品市场大部分份额，彼此差距十分悬殊。
老大和老二之间的争斗一直持续不断。一旦竞争的注意力完全集中到巴黎奥运赛场，处于领先位置的一方试图加强自身优势，而处于落后地位的一方则渴望抓住机会实现逆转。
2019年蒙牛携手可口可乐获得奥运会官方赞助，抢先一步占据有利位置，伊利对此公开表示不满，认为其手段不正当，两家乳制品公司的竞争已经公开化。随后伊利成功获得中国代表团乳品指定权益，大力宣传并签约16位运动员作为代言人，随着奥运会临近、进行以及达到高潮，伊利的关注度与影响力都显著提升。赛前推出的传统风格视觉宣传、公共巴士移动展示、对知名主持人的趣味化模仿，赛后则伴随每枚关键奖牌出现，甚至因操作疏漏造成信息提前泄露导致公众争议，伊利是毫无疑问的关注焦点。
奥运会是一场巨大的风险投资。2008年北京奥运会期间，伊利公司担当乳制品领域的赞助商，借助奥运带来的丰厚回报，伊利公司业绩显著提升，随后的几年里，其增长速度持续超越蒙牛公司，到2011年时，成功实现了对蒙牛的超越，并且一直保持领先地位至今。彼时，伊利公司所获得的赞助，仅仅是北京奥组委国内三级赞助中的一个环节，其重要性远不如今年蒙牛公司与国际奥委会（IOC）达成的顶级合作伙伴关系。
蒙牛显然意图扭转颓势。根据公开消息，该公司在2019年斥资30亿美元，获得了12年6届夏季奥运会和冬季奥运会的官方赞助资格。体育营销的成功关键在于持之以恒，众多体育商业的成功实例都彰显出「相伴」的价值，例如可口可乐与奥运会的长期合作，喜力啤酒与欧洲冠军联赛的紧密联系，以及乔丹与耐克的深度绑定......蒙牛的视野也并未局限于巴黎。
当然，当前传播渠道环境不同了，体育宣传的方式、理念以及衡量成效的方法都随之调整，用户数量成为关键考量，短期利益和长远布局哪个更佳，哪种方法更奏效，需要根据实际情况来判断。例如奥运营销的初出茅庐者霸王茶姬，仅凭郑钦文一人就能取得显著胜利，而携程与四位零零后男性运动员签约（涵盖潘展乐），仅是围绕奥运的短期小规模合作，同样可以称得上是成功的。
深入探究两大乳制品公司奥运营销的差异，关键在于对比支持运动员与支持赛事品牌的不同。“明星”是吸引体育关注的核心要素，与赛事结合则需着眼长远发展。
天时地利人和，都集中在伊利身上。
伊方借助庞大团队实施干扰，阻挡赛事关注度。赛事启动前，伊利迅速聘请十六位运动健儿，涉及乒、泳、跳水、田径、网等多个竞技领域，并与多个国家队达成官方合作，同时作为代表团乳品指定供应商，伊利几乎占据了所有潜在的金牌焦点和热门话题。
打造代言人团队是行业惯例，乳制品公司君乐宝支持十支国家代表队，茶叶品牌霸王茶姬签约七位退役及现役体育健将，农夫山泉和蓝月亮等公司的广告画面里常见多位运动明星，多数企业追求精准定位，唯有伊利这种规模的企业能够全方位覆盖。
根据第一财经周刊披露，伊利公司设有专门负责奥运事务的常设机构。在奥运会筹备阶段，该部门的主要职责是发掘有潜力的运动员，并邀请他们担任商业广告的代言人。
奥运宣传的核心在于锁定奖牌，奖牌几乎成为所有话题的引爆点，特别是在我国。覆盖人群越广，成功的可能性就越大，企业巧妙采用了最可靠的策略，在奥运会启动后中文网络世界的每次关注度峰值时刻，伊利都精准捕捉到了。射击队赢得奥运会首个奖牌，根据历年比赛数据，我国每获得十枚奖牌中就有一枚是射击项目产生的；游泳队方面，张雨霏克服身体不适获得铜质奖牌，潘展乐则赢得含金量堪比刘翔的百米自由泳桂冠；乒乓球领域，只要莎头组合参赛就会成为赛场中心；郑钦文迅速成为中国体育界的耀眼人物；全红婵精彩表现成功摘得金牌。
人海策略还意味着：坚持自身方向，使对手失去发展空间。第三方宣传机构秒针系统华东区域总经理王佼佼向媒体表示：“资深品牌常会采取防御措施，它们会提前锁定优质IP或明星资源，以阻隔竞争者的进攻。”乳制品行业是体育宣传的重要领域，除了伊利和蒙牛，君乐宝、三元等企业也不同程度地涉足其中。君乐宝合作的十家官方机构知名度相对有限，难以在热门事件上与伊利抗衡，这可能因为蒙牛没有建立强大的运动员合作团队，也可能与伊利抢先布局有关。
人攒齐，伊利很会玩。
比赛启动时伊利率先冲出，新中式设计的宣传品四处可见。王楚钦过生日时制作视频、派发广告车队，增强支持者参与感。伊利掌握追星族宣传技巧，不过他们遭受的负面评价，起因于工作差错，同样也在追星族中传播。用网络流行语开玩笑效果出奇，伊利的广告策划伙伴抱着碰碰运气的态度出主意，心态灵活的品牌和艺人促成了一次成功的合作推广。
比赛刚开始所有关注点都集中在人身上，郑钦文个人表现使得各企业宣传等级出现显著差异，这是体育界顶尖人物的影响力，与前两届夏季奥运会相比，中国代表团最大的变化就是出现了实力超群的运动员，中国体育和体育产业，对于这类领军人物已经期盼了很长时间。
郑钦文赢得冠军，至少有十个品牌因此被视为奥运营销的成功案例，包括耐克、蚂蚁集团、劳力士、威尔胜、伊利、霸王茶姬等，但这背后有许多值得探究的细节。耐克和威尔胜是郑钦文的个人赞助商，他们的赞助策略与其他品牌有所不同，暂时不予详述。斯维诗、霸王茶姬、蚂蚁集团与郑钦文签订的是“品牌大使”协议，这种合作关系的商业层级低于“品牌代言人”。蚂蚁集团享有特殊权利，其标志出现在郑钦文的耐克运动服上，耐克很少向网球选手开放服装授权，以往只有李娜和大坂直美获得过类似对待，至于佳得乐和麦当劳，运动员赢得奥运奖牌后没有采取后续宣传行为，或许合作在那时已经终止
这表明郑钦文所有商业伙伴关系中，只有伊利成为了品牌形象大使，公众号PR人文章提及，品牌形象大使属于商业伙伴关系中地位最高的级别，并且是在郑钦文参加奥运会之前的战绩并不突出时达成的合作，因此伊利是最具远见的投资方。
伊利早在2022年就已经与郑钦文达成了合作。彼时年仅19岁的郑钦文世界排名仅列第25位，尚属初出茅庐之辈。直到2024年摘得澳网女单亚军桂冠，她才真正声名鹊起，有望跻身顶尖行列，与李娜比肩而立。奥运会并非职业网球赛事的核心舞台，也不是选手商业价值提升的重要转折点，然而对于郑钦文以及她所代表的中国品牌而言，这却具有特殊的意义，这枚金牌几乎确立了她在国内体育界新一代顶尖运动员的身份，使得她相关的品牌合作获得了远超四大满贯赛事的国内市场关注度。
顶尖选手屡见不鲜，但真正的偶像级人物却屈指可数。根据《时代周刊》的信息，郑钦文在奥运赛场之前就已经具备极高的商业价值，她的代言合同通常为两到三年期限，签约金往往超过千万，随着里约奥运会的结束，其身价预计还将不断攀升。对于品牌商而言，尽早介入，特别是进行全方位合作的品牌，将获得显著的优势。
巨额资金支持，卓越洞察力，幸运机遇，擅长创新，使得伊利成为本届奥运会表现最出色的中国公司。
蒙牛为国际奥委会投入的资金数额巨大，超过了其自2003年公开募股以来十六年间的全部盈利总和。据部分媒体估算，各大品牌每届奥运会的赞助费用通常在两亿到两亿五千万美元之间，即便将六届夏季与冬季奥运会相加，总花费也仅约十五亿美元。另有传闻指出，蒙牛实际上是在为可口可乐代为支付赞助款项——因为蒙牛的主要股东中粮集团，正是可口可乐在中国市场的合作企业，蒙牛得以借助可口可乐的渠道，与国际奥委会达成合作协议。
但做好官赞不容易。
奥运会的“全球合作伙伴”身份极具商业价值。依据IOC的章程，此类品牌享有独家的权利，能够将奥运标志广泛应用于全球市场。《奥林匹克宪章》明确指出，在巴黎奥运村接纳选手期间直至赛事结束，选手的个人支持者不得与其或奥运会方面建立任何联系，或开展公开的合作活动。这个称号格外引人注目，1988年首个“全球合作伙伴”项目启动以来，仅有可口可乐、松下和VISA持续提供支持至今。
获取“国际奥委会授权伙伴”资格非常困难，要求极为苛刻。国际奥委会制定了一系列严格的规范来执行相关权益，合作方的宣传构思必须遵循这些准则，每次广告素材的调整都要提交给瑞士的国际奥委会总部进行审核许可。虽然蒙牛能够让各个业务板块的代言人参与火炬传递活动，品牌标识也能广泛展示在奥运村和比赛场馆，但作为官方赞助商实际上却像是戴着枷锁进行表演。
总有人要离开顶尖合作团队，也总有人会拼命争取加入的机会。麦当劳在东京奥运会前三年就终止了合作，他们解释说，2018年平昌、2020年东京和2022年北京这三次赛事都在亚洲举办，而麦当劳的主要市场位于欧美，时差问题会影响赞助的实际效果。这也是今年中国品牌在巴黎奥运营销时普遍担忧的一点，由于六小时时差，许多比赛安排在深夜或凌晨进行，导致关注程度可能不高。
今年奥运会的影响力，并未如赛前外界所担忧的那么低落，它一如既往地发挥着吸引全球目光的核心作用，作为顶级的文化盛事，始终保持着强大的号召力。
媒介环境发生转变，产生了更为明显的作用。以前人们观看奥运会只能通过中央电视台，每个人看到的信息都是一致的。然而现在短视频和社交平台占据主导地位，零散化的内容充斥着观众的注意力，导致官方合作伙伴的展示时段被分散。在最近三十天里，微信搜索指数显示，伊利的平均数和最高点都显著超过了蒙牛。
在市场推广手段方面，蒙牛好像并未深入关键关注度集中的地方，比如在奥运会圣火传递活动里，公司邀请了王俊凯、杨紫等演艺圈人士参与，这些人虽然也引发了网络热议，但那个时段里，体育健儿才是公众讨论的焦点。
一次网友的二次创作让蒙牛意外获得了大量关注，羽毛球混双选手黄雅琼在比赛结束后被求婚，网友们在奖牌榜图片中添加了一颗钻石，"中国奖牌榜增添了一颗璀璨明珠"这一话题迅速登上热搜榜，蒙牛的品牌标识也借此机会曝光，年轻人的兴趣点越来越倾向于贴近生活的内容，新颖独特的创意更能引发情感共鸣，尽管这并非蒙牛有意为之，但这个热搜带来的效果与之前鲁豫节目中的Logo相似事件有异曲同工之妙。或许这也是蒙牛作为官方赞助商，独一无二的优势。
蒙牛公司擅长运用网络流行语进行市场推广，2018年俄罗斯足球赛事期间，梅西成为其重点宣传对象，相关广告广泛传播。该企业同样精于体育领域的品牌合作，2022年成为卡塔尔世界杯的官方合作伙伴，2023年又签约FIFA女子足球世界杯全球赞助商，并与梅西、谷爱凌等知名运动员建立合作关系，体育营销已成为蒙牛最关键且具有明显优势的市场策略。
对蒙牛参与奥运的市场表现是否真正成功，现在下结论还为时过早，毕竟该公司已经连续十二年在体育赛事中提供支持，而体育领域这种知识产权是最有可能带来持续成功的领域。
乳品行业以宣传推广力度大而著称，2023年蒙牛用于宣传的费用达75亿元，同期伊利在这方面的开支是蒙牛的两倍，即便考虑到蒙牛的宣传开支增加了近四成，而伊利却削减了广告开支这一情况。蒙牛在奥运会期间承受巨大压力，显然是希望通过集中资源取得突破性进展。
蒙牛最近一段时间的经营状况比较糟糕。2023年上半年，蒙牛归属于母公司股东的收益有所减少，降幅达到19.48%。2023年全年，蒙牛的总销售额为986.2亿元，相比前一年增长了6.5%。但是，归属于权益所有者的净利润为48.09亿元，同比下滑了9.3%。摩根大通最近的一份分析报告指出，蒙牛乳业在来年可能会继续遇到困难。尤其，蒙牛收入中液态奶占比超过80%，伊利只有64%。
乳制品行业两大领军企业针对奥运会的宣传策略存在显著不同之处，伊利侧重于营造轻松欢快的氛围，大量聘请运动明星来吸引赛事期间的高关注度，将粉丝数量视为关键指标，因而对于企业理念的深入表达有所忽略；蒙牛则有效整合了已经建立的跨领域合作资源，共同运用官方认证的权益，通过激发情感共鸣，将奥运会与品牌追求卓越的精神紧密联系在一起，同时积极调动公司内部各个部门的能量，逐一对旗下各个产品系列进行宣传推广。
在火炬传递的明星阵容中，靳东担任特仑苏（蒙牛旗下销量最高的产品）的品牌大使，王一博则是纯甄的推广人，赵露思为优益C站台，汤唯作为每日鲜语的代表人物......蒙牛将旗下各个品牌的产品与奥运会进行了全方位的深度融合，这种做法是其他企业难以企及的。策略目标明确，蒙牛意图借助奥运会来弥补自身的不足之处。
伊利在巴黎的营销活动侧重于吸引关注，这半个月内竭力提升关注度。蒙牛的奥运营销则着眼于全面结合，以十二年为一个周期，从产品、销售、精神层面、社会焦点、公益等多个角度与奥运会紧密联系。官方赞助商的目标并非流量，而是品牌价值的提升，借助体育和奥运元素，为品牌构建更丰富健康的形象，在各个层面增强品牌价值。
1988年，三星遭遇经营危机，背负170亿美元债务，却借汉城奥运会实现逆转，十多年后发展为世界一流科技企业；今年三星在领奖时展示折叠屏手机，成为令人难忘的宣传活动；可口可乐与奥运会长期紧密合作，伴随奥运发展，成为全球知名度最高的品牌之一。Visa通过支持奥运会逐步发展成为全球市场份额最高的信用卡品牌，这种响亮的名声和突出的成就，并非单次合作就能轻易达成。
江明华，北京大学光华管理学院市场营销学系教授，在接受采访时表示，奥运赞助如果保持较长时间的投入，那么对于消费者以及社会大众来说，品牌认知度会相应增强，并且取得的效果也会更加显著。
营销界普遍认为，公司若想提升品牌知名度1%，需投入2000万美元用于广告宣传；而通过参与大型体育赛事，例如奥运会或世界杯，将相同数额的资金用于此目的，所能达到的品牌认知度可增长至原来的10倍。
12年，六届奥运赛事，留给蒙牛的时间还很长。
奥运赛事即将结束，但蒙牛与伊利的商业竞争、销售较量还将持续，单次的巴黎奥运会并不能就此画上句号。广东省食品安全促进会副会长朱丹蓬指出，体育领域的市场推广需要公司未来投入更多资源，并制定周密的营销方案，才能取得成效，其资源投入的比例需达到1比3至1比4，或者更高。
乳业双雄未来还会持续在奥运IP上做文章，掰手腕。