21世纪经济报道记者贺泓源、实习生李音桦
某种程度上，世界运动鞋服产业史就是耐克与阿迪达斯的竞争史。
在耐克崛起以前，全球运动鞋服呈现出一种局面，这种局面是德、美、日三足鼎立的。其中德国品牌有以阿迪达斯、PUMA为代表的，美国品牌有以New、匡威等为代表的，日本品牌有以鬼冢虎为代表的。
耐克的崛起，发生于上世纪八十年代，在1980年，耐克于北美地区所占份额首次超越阿迪达斯，比例达到百分之五十 。
同期，因运动时尚风潮推进滞后，阿迪达斯处于低迷状态，自90年代起，对运动时尚潮高度重视且持续发力，1996年，推出复古系列，进而拉动品牌复苏，1994年起，阿迪增速持续保持在20%以上 ，再加上在1998年收购萨洛蒙品牌，收入规模得以再上台阶，自此正式进入耐克与阿迪达斯双雄争霸的行业格局 。
回到中国市场，亦是类似态势。
范围很长时间内，是耐克跟阿迪达斯的竞争，不过2017年起，安踏、李宁、FILA等品牌迅速崛起，阿迪达斯跌势特别明显，2024年时，阿迪达斯在华市场占有率低于耐克、安踏以及李宁。
眼下，阿迪达斯正在“高调”夺回中国市场。
在中国国内排名前十的运动品牌里面，国产品牌的数量所占比例为百分之五十，其数据的来源是欧睿，由长江证券进行制图。
耐克乏力
客观上，耐克在华业绩乏力是明显的。
在到二零二五年八月三十一日为止的最新财季当中，耐克大中华地区的收入，跟同比相比出现了下滑，下滑幅度为百分之十，达到了十五点一二亿美元，换算成人民币约是一百零七点七五亿元。从分渠道的角度来看，Nike跟同比相比较下降了百分之十二，其中数字渠道同比下滑幅度是百分之二十七，门店同比下滑幅度是百分之四；批发部分下降了百分之九。跑步品类呈现出较好的表现，有高个位数的增长，然而客流出现下滑情况，促销环境激烈，并且清仓库存压力一直持续，对复苏产生影响。
在业绩会上，耐克集团总裁贺雁峰（Hill）表示，大中华区市场面临需要加大投入以保持市场秩序的结构性挑战，因为面临季节性销售持续低于预期的状况，所以本季度业务下滑了10% 。
市场竞争加剧，是耐克在华销售下滑的最主要因素。
在业绩会上，耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德称，耐克有着自有店铺，其与合作门店的客流量，均是相较于上一年同一时期出现了下滑的情况，因为这样所以导致了当季销售率下降，大中华区数字渠道依旧属于促销呈现密集情形的市场，消费者于本地平台的购物周期有所延长，折扣的力度加深了 。
背后是两方面因素，整体市场承压与国产品牌崛起。
实际上，国内运动市场正面临着增长方面的压力，于9月时，匹克董事长许景南在内部举行的会议上提及，匹克内销直营这一板块自年初开始便持续处于亏损状态，仅仅是1月到7月期间就已经累计亏损超过1.3亿元，在这段时期之内还不得不将三个分公司进行转手，基于此，匹克作出选择实行阶梯式降薪，其最高的降幅达到了50% 。
即便处于行业价格战背景之下，今年上半年时，安踏的毛利率同比出现下滑，下滑幅度为0.7个百分点，降至63.4%。在此时间段内，安踏实现营收同比增长，增长幅度为14.3%，达到385.44亿元；而归母净利润同比下滑，下滑幅度为8.9%，降至70.31亿元。在不将由亚玛芬上市事项权益摊薄所引发的利得计算在内的情况下，安踏集团的归母净利润同比实现增长，增长幅度为14.5%。同一时期里，李宁的营收同比增长，增长幅度为3.3%，达到148.2亿元；归母净利润同比下降，下降幅度为11.0%，降至17.4亿元。
另一头，国产品牌的强势崛起也让耐克相对丧失了溢价权。
有头部国产品牌负责研发的高管，向21世纪经济报道记者强调，我们在该产品之上，和耐克已然不存在差距了，差别之处在于营销 。
知名户外品牌，凯乐石的创始人，钟承湛，亦向，21世纪经济报道记者，透露，珠三角，是全球制鞋的技术中心，这带来了技术突破，基本上，最顶尖的鞋子，都在东莞研发的，“我们没有把产品分为成三六九等，直接就是赛事级，其实是用高维度打了别人的全维度产品，在用高品质的产品卖正常产品的价格，这是种性价比加质价比。”他说。
“高调”阿迪
阿迪达斯却在前述境况下“高调”进击。
多方面体现了这一点，今年二季度，阿迪达斯营收同比增长2.2%，营收达到59.52亿欧元，约合496.25元人民币，若不考虑Yeezy影响，增速为12%。
其中，大中华区成为阿迪达斯业绩增长的主要动力，当期，大中华区收入实现同比增长，增长幅度为11%，增长后的数值达到7.98亿欧元，该数值约合66.53亿元，从营收方面来看，大中华区在总数中的占比为13.4%，其在占比上仅次于欧洲市场，欧洲市场占比为33.6%，也仅次于北美市场，北美市场占比为22.5% 。
更加关键的是，阿迪达斯的营业利润率处于中国市场时，达到了22.7%，此利润率高于处于欧洲市场时的21.9%，还高于处于北美市场时的12.8%。
业绩回暖的同时，阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登频频访华，2025年10月12日，他连续两年出席上海市咨会，今年是以正式会员身份首次参加，这是古尔登担任阿迪达斯CEO三年里第四次访华，除参加上海市咨会，古尔登还在北京拜访了国家体育总局局长、中国奥委会主席高志丹。
显然，古尔登要有意将中国市场的各个方面都予以“打通”，在当下国际环境起伏不定的状况下，德国企业阿迪达斯，看样子好像相对具备主动权 。
不论从客观层面而言，不管是针对阿迪达斯来讲，还是就古尔登个人而言，中国市场都具备着战略层面的意义。
2023年初，市场处于困局之中，此时，古尔登开始担任阿迪达斯全球首席执行官这一职位 。
阿迪达斯困局里，中国市场实则是明显组成部分，Yeezy产品停售以及种种事件产生影响，致使阿迪达斯大中华区业绩，在2021年二季度至2023年一季度这连续8个季度里，营收出现下滑。
依据市场占比情况，欧睿数据表明，在2021年的时候，阿迪达斯在华市场占有率为15%，到了2024年，该占有率已下降至8.7%。与之形成对比的是，耐克市占率从18.1%降低到16.2%，依旧维持着第一的位置。安踏市占率由9.8%增长至10.5%，并且排名第二。李宁市占率从9.3%提升到9.4%，排名第三。
就古尔登的观点而言，大中华区市场呈现回暖态势，这和他所推行的放权政策存在紧密的关联，古尔登有所提及，当下阿迪达斯于中国市场所销售的产品之中，有95%是“中国制造”，在设计层面也逐渐达成了中国原创 ，并且在明年，阿迪达斯大中华区总部将会入驻上海西岸中环，新的总部能够容纳超过1500名员工 。
但要看到，阿迪达斯在华高增速，也与其基数相对不高有关。
在华单季度销售方面，耐克超过了阿迪达斯，超出金额近38亿元，并且阿迪达斯市场占比与2021年相比，依旧存在明显差距。
竞相放权
事实上，耐克也在加大在华投入，来达到恢复市场目的。
“体育是我们于华取得胜利的关键途径。我们的团队正赶忙制订全品类体育产品的统一计划，并且把部分零售空间升级成特色体育体验中心。由于中国境内存在超过5000家单品牌门店，该项转型既要求资金投入，又需要时间积累。”贺雁峰讲
马修·弗兰德曾提及，在此当中，大中华区的重点任务明确为，借助运动主题的门店概念革新行动，通过优化商品组合来实现零售端品牌辨识度的提升做法，运用适当措施减少合作伙伴渠道当中的陈旧库存比例，进而达成改善季节性销售趋势目标。
从客观层面来讲，在产品这一方面以及品牌这个要素之上，耐克仍然是具备着优势的，举例说明，它的与跑步相关的业务于中国市场之中收获到了高个位数的增长。
回归到身为贺雁峰的这个人自身而言，在一定的程度范围之内，跟古尔登具备相似之处，他同样是面临危急被迫接受任命。
贺雁峰于2024年10月14日进入公司工作，且担当耐克集团董事会成员以及执行委员会成员，有不少高管顺着贺雁峰的行动轨迹“返回老地方”。在一直到2024年11月30日的财季中，耐克收入为123.5亿美元（大概相当于880.5亿元人民币），和上一年同期相比下降了7.7%；净利润和上一年同期相比下降了26%，变为11.6亿美元（大概相当于82.66亿元人民币）。在最新的财季里，耐克营收和上一年同期相比增长了1%，达到117亿美元（大概相当于880.5亿元人民币）。
显然，庞大中国市场也是耐克拯救业绩的核心。
以重用中国高管作为应对之策，2024年的10月11日，耐克对外公布了对董炜的最新任职安排，她会担任耐克大中华区董事长兼CEO，同时还会担任ACG品牌全球CEO，董炜在2005年加入耐克中国，在过去的十年时间里，她出任过耐克全球副总裁以及耐克大中华区总经理。
除此之外，耐克特意指出，它会强化塑造全球子品牌ACG，从而能够较优嵌入户外运动市场。之前于接受21世纪经济报道记者专访之际，董炜表明态度，会以更大的力量强化于中国的投入 。
这样的调整表明，董炜在耐克大中华区的话语权有了提升，在耐克集团层面的话语权同样更高了。她担任ACG品牌全球CEO一职，也能够体会到耐克对中国户外市场的重视程度 。
由这个原因，于阿迪达斯的那种“高调”的进击中，耐克的应对办法明显是大力地去应战。当然了，它们都面临着国产品牌崛起的那般现实压力。
这代表着，国内运动市场竞争走向白热化。