伊利这一‘足球功夫’操作，简直厉害到爆
在全球的范围内, 足球赛事正式迎来了开幕的时刻, 之后, 随着世界各个地方球迷的目光, 纷纷汇聚在赛场之上, 这样一来, 一场归属于足球的狂欢, 就由此正式地开启了。然而, 在赛场之外的地方, 各大品牌之间的较量, 也已经是悄然无声地打响了。
当足球广告越来越卷，伊利杀出一条血路
各大品牌所投放的足球广告, 向来都是“必看花絮”。然而, 随着内容变得越发丰富, 竞争变得越发激烈, 怎样才能够让广告在众多中突显出来, 怎样才能够令品牌被群众铭记, 已然成为了一道越来越具有难度的题目。
就在这个时候, 伊利冒出来了。它是阿根廷、法国、西班牙、德国、葡萄牙这五支世界强队的合作伙伴, 并且直接抛出了一组在全网引发轰动的功夫足球系列内容, 在众多足球广告里崭露头角。
这次足球功夫系列, 并非单个视频偶然所得, 而是伊利针对全球足球赛事打造而成的 “功夫足球” 系列化的内容表达。有三支 TVC, 从五个方面的世界强队、曼城俱乐部以及传奇球员这三个角度展开叙事, 以 “功夫足球” 作为统一的创意理念, 把功夫的招式感觉、东方独特美学与世界足球的竞技张力相互融合起来, 借由不一样的球队、不同的俱乐部、不同的球星以及各自的传奇故事, 展现出足球领域里的热血沸腾、激烈对抗以及传承延续之情。
这个内容时代, 越来越追求效率和速度, 然而伊利却偏偏选取了最“笨”的那条路径, 即坚持依靠自己亲手搓且一点点地建构起这个“功夫足球”的世界。人物的动作, 光影的质感，招式的设计, 场景的氛围, 每一个细节都历经了反复的琢磨。恰似高手练功那般, 一招一式都反复地加以打磨。这并非是在炫技, 实际上是在较真。
别人只是讲足球，伊利直接玩“功夫足球”
很多人看完伊利功夫足球系列后的第一反应，都是一个字：燃。
认真深入探究其背后的缘由, 伊利的这一系列行动之所以能引发热烈反响, 恰恰是因为它并非是给足球表面附上一层功夫的外在包装, 而是运用中国人最为熟知的功夫文化以及东方美学理念, 将世界足球的故事以一种全新的方式重新讲述了一回。
在系列内容当中, 伊利将不同种类的足球故事, 全都转译为了更有中国文化辨识度的江湖叙事, 五支世界强队, 那是国家队层面的巅峰对决, 曼城俱乐部的球员, 代表着当代足坛的新生力量以及锋线锋芒, 好似闯入江湖的不速之客, 用更年轻、更直接、更具压迫感的方式打破原来的格局, 传奇球员, 承载着一代球迷对于黄金年代、经典对决以及足坛记忆的情感投射。看上去像是不同的球队、球员与传奇纷纷登场, 可于实际情况而言, 被讲述的却是足球世界当中的荣耀以及遗憾, 还有野心、冲击、传承与宿命。
为什么是功夫？因为足球与功夫本就相通
足球与功夫，看似属于不同领域，却拥有许多相通之处。
首先, 足球有着归属于它自身的秩序, 功夫亦存有着专属其本身的秩序。足球场地之中存在着强弱态势的设定, 存在着王朝的交替更迭, 并且存在着新生力量持续发起挑战；功夫的世界里面同样具备高手之间的激烈竞争、持续不断地突破既定极限。人们所关注的并非仅仅是某一场比赛的胜负结果, 而是整个局势究竟是怎样被构建起来的、被打破的, 进而又是怎样被再度进行定义的。
其次, 球星属于各自的那个世界, 是命运的主角, 功夫高手也如此。人们喜爱功夫高手, 并非仅仅鉴于他武功厉害, 而是源于他的坚持, 他的野心, 他所做出的选择, 还有他的成长。同样, 人们记住一位球星, 不是单纯基于他得以进球进而夺冠, 更是鉴于他应对压力时的表现, 应对失败时的样子, 对期待的回应方式, 更进一步说, 是看他最终成就了怎样的一个人。
并且球场上所存在着的恩怨跟情义, 和功夫故事之中的快意恩仇相互呼应着。那种状态就处于功夫故事这儿有着宿怨, 同时还有着惺惺相惜；再看足坛这一边同样存有这样的情况。接着球队之间持续那么数十年的对抗, 球星之间跨越不同时代的比较, 以及并肩作战的队友情谊等等, 它们共同组合成了足球世界的集体记忆。但真正叫人难忘的, 常常不是胜负自身, 而是胜负背后所存在着的情感连接。
正是因为这样, 伊利所打造的功夫足球系列内容, 并不是给足球覆盖上一层功夫的外皮, 而是运用中国人所熟知的文化语言, 再次去讲述那些原本就存在于足球领域里且一直存在的故事。
从“足球搭子”到文化表达，伊利重新定义了体育营销
首先, 伊利有着这样的高明之处, 那就是它没有让“功夫足球”仅仅停留在片子里, 而是在球迷观看片子的这个时候, 能够让球迷代入其中, 能够让球迷进行站队, 还能够让球迷争论到底谁更具优势。其次, 实际上伊利也并未将功夫足球只当作单点数播出去就算了。另外, 围绕着阿根廷以及法国和西班牙、德国、葡萄牙这五支世界强队, 伊利进一步把助威的氛围拓展到了更多真实的接触点里面: 先是五支国家队进行主题包装, 从而让球队的精神进入到日常的消费场景之中；还有国家队出征的大巴, 它将赛事开幕之前的集结感觉、出征的感觉具体形象地展现了出来, 这就是伊利的做法啦。尽管相互回应的内容存在不小差异, 然而均聚焦一个关键要点, 伊利可不是只会讲述一部足球题材大片就罢了, 它是以合作者身份加入其中, 为五支世界顶级强队呐喊助威, 同时陪伴咱们中国观众共同步入切实的观赛阶段。
曾经一闪而过的品牌Logo伊利, 已成能陪大众一起看球、聊球、社交的“足球搭子”, 传统功夫文化因此被盘活, 成为这届足球赛事里用于聊球、宣泄、社交的新语言。
发生了这样一种身份转换, 它并非是那种瞬间闪现而出的灵机一动, 而是伊利已然成功运行的一套方法论, 此方法论是运用中国叙事方式, 重新讲述世界体育, 在这背后, 存在着一个清晰的信号, 即体育营销已然进入到了“文化表达”阶段, 当下真正使得差距被拉开的, 是究竟谁更具备创造属于当前这个时代的文化情绪的能力, 而伊利, 不但获取到了这把开启成功之门的钥匙, 还率先达成了从赛事参与者到文化表达者的角色的进阶。